营销人要警觉「Social思想定势」的苛虐
本文摘要: Social传播是一种非常好的手段,特别是在注意力极度缺乏的今天,一些好的Social创意可以很好地帮助品牌提升认知,甚至直接刺激销量。而我想表达的是:social传播虽好,但千万不能让它成为你思维的定势,否则对你将会是一种“荼毒”。今天我们来聊一个词,叫

Social传达是一种十分好的伎俩,特别是在注意力极度缺乏的今天,一些好的Social创意能够很好地协助品牌晋升认知,乃至间接刺激销量。而我想表白的是:social传达虽好,但千万不克不及让它成为你思想的定势,不然对你将会是一种“苛虐”。

今天大家来聊一个词,叫做“social思想定势”。什么意思呢?

对甲方营销人来说,粗略就是指,不管蠕动方针是什么,也不管有多少估算,在给agency下brief的时分,信口开河地说:“大家这一次,想要打造一波的social工作,就跟最近老香鸡颁布会、人在茶在桶装奶茶那样,要能刷屏那种创意。”

对乙方营销人来说,粗略就是指,不管客户的品牌是什么调性、客户的意图是什么,间接就往各种social的切入点初步了脑筋风暴,并搬出以往的一些social传达案例来参考,最后想出来的都是一些造噱头、搞事情的念头。美其名曰social buzz,唤起受众的重视。

前几年,对这套social玩法,我是坚信不疑,乃至是顶礼崇拜的,觉得当做从业者,可以想出一个全民都重视的social创意,何其侥幸。

于是,就有了像上面讲的那样,不论是接到什么brief,脑海里起首想的就是,线上能够提倡一个什么有噱头的话题、线下能够打造一个什么博眼珠的工作,连带还会想一下KOL能够有哪些炒作角度……

但是,最近一两年发现,深深印在脑海的这套social思想如同行不通了。最直观的反映就是,交出去的各种提案,收到最多的反馈是:

“大家觉得这个创意很social,也很好玩,可是感觉跟大家品牌和产物关联度很弱/对大家想解决的问题没什么实践协助/跟大家品牌premium的调性不是很搭……”

以是,便有了这篇算是自我检讨的考虑:Social思想定势对营销人是一种苛虐。

也许有人要讥笑我了:“本人方案过不了,却反过来怪思想自身!”

我固然没有降低这个思想的意思,social传达是一种十分好的伎俩,特别是在注意力极度缺乏的今天,一些好的social创意能够很好地协助品牌晋升认知,乃至间接刺激销量。而我想表白的是:social传达虽好,但千万不克不及让它成为你思想的定势,不然对你将会是一种“苛虐”。

下面,我将从乙方视角,来说道说道:为什么social思想定势,对营销人是一种苛虐?

01?social思想定势——轻易疏忽基于营销意图的策略性考虑

大局部时分,如果一上来就从social传达切入点来想创意,大半都是基于一些很浅档次的信息,好比这个产物自身一些属性或者卖点的要害词,再看看这些要害词能不克不及玩出什么花样,好比可否结合时下网上的一些抢手段子玩官方接梗;或者是把这个属性嫁接到别的品类/行业玩错位营销;最多也就再看看基于产物的卖点属性,能够造出什么噱头,好比如果产物主打“真材实料”,是否是能够把它跟年青人喜欢“be real“的情感点连贯在一块;如果产物打个性,是否是能够跟“不喜欢被标签化”连贯在一块……

但其实回过头来,发现这样做,最大的问题是短缺基于营销意图的策略性考虑。换句话说,就是这样登程想出来的social创意再好玩,也纷歧定能达成品牌做这一波营销蠕动的意图。

举个例子,有个主打关节康健的保健品品牌,想要做一波营销蠕动。

了解市场的人会认识,消费者的关节康健这个须要,在中国还远远没有被挖掘出来。大量人都还不认识,本来关节康健也需要像补钙一样,吃保健品来维护,以是说这个市场自身还需要被教育。

这个时分,大家提出的方案,就需要更可能是针对品牌怎么能一方面培养这个消费须要,同时基于品牌技能壁垒占领这个品类的第同心专心智。而不是一上来,就咔咔整一堆跟关节这个要害词相关的一些social玩法,好比谐音梗“关关难过,关关过”,或者是讲一些有的没的情感诉求。这些可能当这个市场充足成熟的时分,有时机做。

另一个案例是,华与华的一系列案例。

说真话,刚初步看到他们为一些品牌写的slogan的时分,我是不以为然的。习惯了social思想的我,看到这些“土掉渣”的案牍,都不由在问本人:他们是如何把这些普通得不克不及再普通的案牍,几百万卖给客户的。

后来认真看了他们早期从客户买卖层面分析下来,再一步步落地到营销传达的策略,觉得这些案牍背地其实都是有扎实和精准的策略洞察支持的。

这与别的广告公司,一上来就写诗一样给你铺陈各种消费者洞察的话术,再得出一句看起来很有梗的BIG IDEA比起来,无疑是更有压服力的。

02?不是所有的行业/品牌都承受或者适合social玩法

如刚最初说的,social思想定势了之后,不管接到什么样的brief,你起首都会朝着能够如何做才能博眼珠的方向去想。但属实上是,不是所有的行业,也不是所有的品牌,都承受或者适合social玩法。

好比大量侈靡品、高端定位的家电,或者详细到品牌apple,就极少会像是快消品那样天天想着做刷屏,大家看到的这些品牌在营销推行上,要么就是拍各种高端大气的KV、视频,做做私享会,要么就是只需新品发售,就有人排队去抢。即便做一些和消费者engage的互动,也都仍是端着的。

我也在跟这些范畴相关的方案中,提过大量斗胆好玩的social玩法,而且前面还花了老多工夫做铺垫,讲目前年青人怎么怎么喜欢能跟他们玩在一块儿的品牌,要勇于放下架子等等,但最后结果都差未几:创意很好玩,但不太适合大家的品牌。

为什么会这样呢?

我认真想了想,想出了一个比拟“官样文章”的理由:

这其实跟消费者在面临差别行业/品牌的时分,触发他们购买的动机有关。像是一些快消品,消费门槛并无很高,并且可取代物太多,于是品牌不能不经过各种伎俩来招揽消费者的重视和洽感,而social传达就是一种最能博眼珠的伎俩之一。

但关于大量侈靡品或者有一定消费门槛的行业或者品牌,他们更可能是经过对一小局部人交流,来引领大局部消费者,让他们觉得领有这个品牌的人是一群很有品牌、高端,或者很酷的一群人。成立了这样的形象之后,消费者都是自动向往的,而再也不需要品牌经过过多花哨的交流。

但近几年,大家也能够看到大量侈靡品初步经过跟网红互助,或者做一些“出格”的营销动作。这背地很大的一个缘故原由是,消费者兜里有钱后,消费门槛天然也没有那么高了,品牌如果持续高屋建瓴端着,就没有含义了。

03 social思想定势——会让你很难做一些不需要那么有创意的事

这个点,听起来很奇怪哈。实践上,这是结合我本身事件内容来讲的,可能会关于职业开展有一定的影响。但纷歧定对,我们辩证来看。

在我明白,social思想大局部都是用来策动一些以创意驱动的大型campaign,有个大的创意主题,而后下面有各种线上线下的创意玩法。这个是广告公司的核心能力吗?固然是!

只是我感觉,跟着甲方估算愈来愈吃紧,品牌一年下来真正做的大型campaign愈来愈少,过去可能还能够跟甲方签年框,规则一年有7-8个campaign,算下来也够养活一个组的人了。可是目前,这些估算愈来愈被花在各种内容上,好比很大一局部酿成了站表里的达人内容种草。

终究一波campaign做下来,声量可能就维持个几周,特别是H5、线下快闪店这些,少局部的还能被人记住,但过几天也就忘了,大局部还都是那种上完线就上完了那种,留不下任何痕迹的那种。

但内容种草相比起来,能够更长久一些,经过内容构建的跟产物相关的消费场景,会始终积淀在平台上被算法保举,并且如果提早做好要害词的占领,用户搜相关内容的时分,还能够二次、三次触达他们。以是,未来大型的campaign会愈来愈被这些算法保举下的内容蚕食。

但做过这些事件的人会发现,它们其实其实不需要那么有创意,更多的是一种全盘的内容规划能力。好比我的全体内容能够从哪些角度去规划、别离涉及什么样的人群、同样的角度在对差别的人的时分,又能够构建什么样的交流场景,匹配什么样的货物等等。

面临这些事件,关于做惯了大型campaign、想惯了大手笔估算下的大创意,并且又被social思想定势的人来说,刚初步是很难的,而且需要很长一段工夫来做心思和思想的建设。

以上考虑,纷歧定对。但我想通知本人的是:应该具备更多思想能力,而不被social思想压制住。

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