决胜社交媒体最新秘籍:从对话到故事
本文摘要:让我们想象几个“So What?”的场景。一个品牌在Facebook上取得2000万个赞——So What?一个品牌的推文“在网络上爆红”——So What?这些品牌所得到的,除了在戛纳广告节被提名之外,又有什么呢?我们需要的是模式的转移,从“对话”(conversation)到“故事”

让我们想象几个“So What?”的场景。一个品牌在Facebook上取得2000万个赞——So What?一个品牌的推文“在网络上爆红”——So What?这些品牌所得到的,除了在戛纳广告节被提名之外,又有什么呢?

我们需要的是模式的转移,从“对话”(conversation)到“故事”(narrative)的转移。

是的,技能所带来的变化着实美好。一次天翻地覆的“革命”,时间和空间已不再是问题;几回喘息之间,营销方式已面目一新,从将人们当作观众,到将人们当作参加者,到内容发明者,再到人们成了渠道。

但营销的成功还有赖于另外一场新改革。营销人员应该转变理念,从将产品看作品牌转至将“人们看作品牌”。如今,每一个人都想成为自己的品牌——每一个人都想展示,想受赞赏,受重视,受跟随和受信赖。

在人们秉持“我为品牌”的条件下,社交媒体营销成功的秘诀不只在于进入与人们的对话,而是进入人们的故事。

何为故事?故事有情节,有各持观念的非典型人物人物,有舞台安置,有语重心长的冲突,有意外(非线性),还有某种结局(而这又暗指一个新的开始)。与此相反,其时营销人员对社交媒体的认知以及在上面做的营销,根本上是传递关于产品或品牌的信息,期望借此吸引众多眼球来解读他们的营销展示。

取得人们认同,而不是引起爱好

对话与故事之间的差异,正代表了人们的爱好和认同之间的差异。

当人们认同了“某种东西”,认为某种东西是本身的一部分时,大脑内部与自我界说相关的内侧前额叶皮质会被激活。就产品营销方面来说,这时候,产品会融入人们对自我界说的想象之中。人们会构思出与本身相关的愿望,产品便呈现在此愿望故事之中。

与之相反,当一个人只是对产品的描述感爱好,名为硬膜的脑部区域就会遭到启发。这也是不错的体验,但就未能深化到个人认同中去。产品仍是一种外在存在。我们人类所渴求的都是个人身份得到了解的满足感。

这种状况下,包括内容开展、影响力策略和实时推文修改在内的社交媒体营销将继续坚持效果无法预计以及功率低下的状况。而要改变这种局势,营销需将重点从“与消费者的对话”转移至“进入人们的本身故事之中”。

现在的使命不是改变品牌或产品讲述故事的方式,而是怎么进入人们对本身编织的故事之中。该使命既杂乱又矛盾:营销人员有必要出乎意料又有必要面善可亲,有必要容易为人了解又有必要像指挥者一样引领着方向。光是信息丰厚并具有**性是不行的。要在社交媒体中取得成功,底子在于发明移情作用。

人们不只是品牌所设定的“消费者”,更多的是“人”。品牌的方针是引起联络,不是爱好;机理是发明信赖,不是带动考虑;手法是触发隐喻,而不是传递信息。营销应该唤起大脑片面性构成的过程,也就是,一个人怎么通过片面过程将别人发明的榜样变成“我的榜样”。

在人们以情感为基础构建起来的联想面前,客观性和合理性都显得微乎其微。人们不全然是理性、客观的线性机器。人们是发明者和意义收集者。

品牌通常被过错描述成营销发明,但实践上,品牌远不止如此。品牌就像一台前史发动机,引领人们怎么以及为什么与某些主见、人们或事物联络。就营销来说,联络的最佳描述是消费者“本身故事”与“产品与品牌故事”之间隐喻性的结合。

找寻联络的力气

人们与品牌之间的联络通过感觉,而不是常识来完成。

联络通过以下三种感觉的同时激活来发生:

熟悉感:人们有必要从品牌的故事中察觉到能立刻引起一致的东西。如此构建起个人辨认感,消费者也松了一口气:“不用费太多心思去了解啦”。

被了解之感:人们有必要感觉到你能懂他们,有必要感觉到他们的观念被归入考虑,被了解和赏识。如此培育起人们的信赖感。

熟悉感和被了解感分别是确认和肯定观众的方式。这很重要,但要发明深入而巩固的情感联络,营销人员还有必要做一件事,那就是应战观众对本身的故事想象。

因此,第三点是:

力气:人们有必要感觉你的产品或品牌与本身存在不同,而通过这点不同,你可以帮他们变得更好。也就是,在你这里,人们感觉你能帮他们激发出他们已有的内涵潜力。这样一来,你的产品或品牌成了协助人们取得感觉方面自我延伸的东西,他们的熟悉感也因此被重置。

这是本身故事开展和社交媒体营销成功的根本结构。

比如,某位iPhone用户如是说道:“比如Apple是圆形一样,iPhone的操作极其顺畅。它既简练又美好。其他手机都是一个盒子,有各种边边角角;结构性太强,规则太多,太过技能性。总而言之,其他手机太过企业化。与其不同,iPhone风趣又天然,能让我做自己的事,发明新的东西,使自己变得更强壮。”

再听听主厨兼餐馆老板松久信幸(Nobu Matsuhisa)的名言:“对我来说,烹饪就是给客人以惊奇,带领他们发掘本身潜在的愿望。”

无论产品是什么,晚餐开胃菜、智能手机抑或衣服,营销成功的秘诀在于,产品或品牌故事有必要满足人们自我延伸的需求。自我延伸不只是商业驱动力,更是人生驱动力。

下次人们再鄙视地说“So What?”的时分,品牌就可以理屈词穷地答复“That’s What!”啦。自我延伸将推进一切事物的开展。

来历:


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