如果说社交广告是未来,这多是解释得最分明的一篇文章
本文摘要:在移动互联网世界里拿到第一张船票的腾讯,似乎也想拿下移动广告的第一张船票。在商业化上,腾讯本年动作颇多:本年年初,腾讯广点通发布了DMP平台(Data Management Platform,数据管理平台),广点通DMP要做的事情是将信息与用户相连,DMP能承当类似大脑的

在移动互联网世界里拿到第一张船票的腾讯,似乎也想拿下移动广告的第一张船票。在商业化上,腾讯本年动作颇多:

本年年初,腾讯广点通发布了DMP平台(Data Management Platform,数据管理平台),广点通DMP要做的事情是将信息与用户相连,DMP能承当类似大脑的作用,存储常识,并对各类常识进行分析与解读。当时广点通对自己的定位仍是「效果广告平台」。 年中,腾讯建立了腾讯营销学院(Tencent Marketing Institute)。腾讯营销学院约请了《营销管理》的作者、被称为「现代营销之父」的菲利普?科特勒(PhilipKotler)担任荣誉院长,此举可见腾讯在营销领域上的久远野心;此时的腾讯移动广告开始强调品牌价值; 年底,腾讯在2015全球合作同伴大会的「互联网+营销」论坛上,提出了「社交是营销与人最好的连接」的概念。这时候,腾讯终于举起社交广告大旗。作为具有6.68亿月活(月度活跃)用户的QQ空间以及5.49亿月活的微信(包括英文版在内),以及以前十多年在社交数据上的堆集,腾讯在社交上堆集的优势开始被腾讯重点推出。

社交广告无疑是未来数字广告的重要趋势。回到互联网前期的1990时代,互联网广告模式的模式是以雅虎为代表的门户广告,每一个人看到的广告是一样的,没有任何差异,用户与广告的关系十分被动;到2000年-2010年,互联网广告模式开始走向以Google为代表的查找广告,搜素引擎依据用户主动查找行为反馈特定的广告,这时候的广告开始主动满足用户的需求;而在2010年之后,移动与社交开始崛起,社交广告将开始走向感动用户的阶段。

作为社交广告前期的探究者之一,新浪微博堆集了不少案例。中国传媒大学广告学院和国家广告研讨院曾在本年年初发布过一份《前语·消费 2014中国大学生调研陈述》,这份陈述的调研对象重点面向90后,90后是社交平台上最为活跃和典型的用户群体,也是最代表未来趋势的一群人。在这份陈述中,关于微博营销有这个几个风趣的发现,此处引自常宁博士的论述:

调查发现,受访的90后大学生看到的微博营销信息多来自于「朋友转发」,占比达53.3%;……受访的90后大学生会主动重视微博营销信息的人数比例达到了49.2%……受访者参加过微博营销活动的比例较高,达到了54.6%。

通过数据之间的关系比照发现,主动重视微博营销与参加微博营销活动之间有较强的相关关系,也就是说,主动重视微博营销信息的人更倾向于参加微博营销活动。在常常主动重视微博营销信息的人中,有76.1%的人参加过微博营销活动;而偶尔主动重视微博营销信息的人中,参加过相关微博营销活动的比例也达到60.2%。

受众在「圈子」内二次传达微博营销信息的行为积极;向「圈子」外二次传达其实不积极。

这里所谓的二次传达是指,当受访者看到或收到微博营销信息后,再次把这些信息传达出去的行为,主要是指分享/转发。

如前所述,受访者在微博上看到的微博营销信息超过1/2是来自于「朋友」,并且挨近60%的受访者会把微博营销信息「专门分享给朋友」,可是,他们在自己的微博上「分享转发」微博营销信息的行为其实不积极。此次调查数据显示,当在微博上看到微博营销活动信息时,「点开查看微博营销信息,但不分享转发」的比例最高,达到63%;「查看并分享转发」的比例只有13.3%;「疏忽不看」的比例有23.7%。

这些数据在某种程度上标明,90后大学生触摸到的微博营销信息多来自于「圈子」内,并且他们更多地在「圈子」内再次分享传达这些信息,但他们其实不积极向「圈子「外主动传达信息。

关于活动形式,调查发现:

从引起重视和参加原因的数据比照可以看出,虽然「奖品丰厚、奖励吸引人」最能吸引受访90后大学生重视微博营销信息,可是,最能让他们参加其间的仍然是他们「自己感爱好「以及新颖的活动形式等。这说明,他们比较强调自我意识和感受,他们觉得有意义、有价值和有爱好的活动才会去参加。

小结一下,针对90后而言,微博上的社交营销有如下特点: 1. 从营销信息的承受与传达来看,超过一半的人承受渠道为「朋友」,在二次传达时分享出去的对象也仍然是「朋友」; 2. 从营销信息角度分析,最感动受众的营销信息得让他们觉得「感爱好」、「有意义」、「有价值」,当他们感遭到这类信息时,他们会主动参加到传达链条中去,成为二次传达中的一个节点。

最近两年很不幸地是,微博活跃度开始下滑,并且自从阿里战略投资新浪微博之后,微博在面向受众推出的广告在质量、频次和精准度上都欠酌量,导致用户恶感,网上也呈现不少的诉苦。

也许是汲取了微博广告体验欠佳的教训,微信在广告上考虑得更加周全并在实践执行中更加慎重。这样的策略是对的,社交广告的前景足够广阔,依据Strategy Analytics的猜测,社交广告市场在本年将达到198亿美元,到2016年底则将增加至242亿美元。这份陈述并没有提及中国社交广告市场规模,但未来显然不会少。具有中国最大社交网络的腾讯,显然需要有足够的耐心去耕耘。

在社交广告领域,Facebook是其间最为激进也是成果最好的探究者。《商业价值》论述了Facebook是怎么设计他们的广告:

若要论流量对广告造血的能力,Google的影响力无人能敌。若论精准,无论怎么猜测也很难与用户自己主动查找的转化率更高。Facebook内部员工走漏,扎克伯格在内部重复强调的一件事情是广告影响力。Facebook是一家很注重用户体验的公司,他更重视广告与真正朋友音讯的类似性,以让广告构成耳濡目染的影响,可能用户其实不会对某一次广揭发现有感知,但真正要用的时分,能想起来这个品牌。

也就是说,Facebook现在更加注重长时间的品牌影响力,这也是如今广点通和微信正在尝试的方向,强调的并不是只是转化率而是品牌效果。这也是为何Facebook在推出信息流广告时用户一片叫好,而在新浪微博的效仿中却被广泛讪笑。不同的方针背后,是两种完全不同的战略思维和技能。

诸如微博之类的效果广告平台,可以通过社交账号精准定位到人,并追踪人的信息把你需要的广告推送给你;而Facebook在做的事情是,通过火析各类社交数据源,引荐与你感爱好的内容类似的东西,生成可能影响到你的音讯流,让广告变得更像信息。假如类比媒体模式,就是一个在做影响力,另外一个却在博取点击率。

可以看到,社交广告的要点在「社交账号」。精准的用户画像,除了来自用户个人资料与用户行为,还来自用户与用户之间的交互与匹配——谁给谁点了多少赞,留过多少评论,一同重视了多少订阅号,在大众点评保藏了哪些餐馆——只有具有这些社交数据,才干更为精准地界说一个用户「是谁」、「喜欢什么」、「常在哪里出没」……当界说了用户的这些属性,广告想不精准、不感动人都难了。而正如前面《前语·消费 2014中国大学生调研陈述》所提到的,受众更容易从朋友那里承受营销信息、也更乐于将营销信息转发分享给自己的朋友。只需依据用户画像研讨透了受众是谁以及受众将被什么样的信息感动,那么想让营销信息传达起来,也将不是那么难的事情了。

最早在理论上对广告做出批判的是法兰克福学派学者西奥多·阿多诺曾批判道,「处处都是相同的广告,处处都是机械地宣传相同的文化工业产品,培育着一批又一批的单向度消费者。」而在社交时代,即便我们刷着同一个朋友圈,有人看到了宝马,而有人看到的却是可口可乐。

 

作者:师北宸

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。