2016,新媒体不是媒体
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 所有人都认同的也不一定是对的1.7万21637在自媒体时代,很多企业常常面对这样的问题:“为何微信上投入这么多钱,就是看不到效果呢?大众号就是不活跃呢?很多人对此的第一反响是添加资金投入、添加人力投入,但其实通常状况下,这既不是资
订阅专栏撤销订阅 所有人都认同的也不一定是对的

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在自媒体时代,很多企业常常面对这样的问题:

“为何微信上投入这么多钱,就是看不到效果呢?大众号就是不活跃呢?

很多人对此的第一反响是添加资金投入、添加人力投入,但其实通常状况下,这既不是资金的问题,也不是人力的问题。

问题究竟出在哪呢?

这往往不是因为投入不行。

实践上,很多企业的新媒体部门,投入很大,乃至都快变成了 “公益部门” 了。

乃至,我还见过某公司搞的微信抽奖,奖品是 Apple?Watch,成果只有几十个人参加——适当于花了 2998 元,只获取了几十个粉丝,其间大部分还会立马撤销重视。

也不是因为能力不行。

实践上,很多企业不吝价值、高薪延聘新媒体运营的专家,雇佣最好的创意团队,乃至由某个总监直接带头……

很多时分,我们无法解决一个问题,既不是因为缺乏投入,也不是因为缺乏能力,而是因为看待问题的视角呈现问题。

比如在战役中,以前分为载具和武器。可是转化视角,让武用具有载具功用,就有了坦克;让载具具有武器功用,就有了战车。

相同,我们需要转化视角,从头审视一个企业的构成

我们知道,任何一个企业,对它的用户、消费者,实践上只做两件事:

满足需求(造货)——产品部门负责 传递信息(卖货)——市场、出售等部门负责

前者是 “产品价值”,后者是 “媒体价值”。

这是绝大部分公司的分类,也是传承已久的方式。

这有什么问题呢?

既然说要 “转化视角”,我们就要打破这种分类,从头看待事物本身——假如我们把边框去掉,把 “满足需求” 和 “传递信息” 当作所有企业行为的根本功用,会怎样呢?

现在我们都说 “互联网打破鸿沟”,我们也打破鸿沟,就会发现这样一个矩阵:

“化妆品”、“售后效劳” 这些产品,具有满足需求的功用;相同,“大众号”、“微博” 这些媒体,也具有传递信息的功用。

针对这两部分的培训,一个叫做 “产品主管课”,一个叫做 “广告案牍课”

讲怎么让产品满足需求的,是产品主管课。

讲怎么使用媒体传递信息的,是广告案牍课。

可是剩下的部分呢?

假如让媒体部分,像产品一样被设计,可以满足需求;

让产品部分,像媒体一样被设计,可以传递信息,会怎样?

转化视角,你就会发现,一切皆产品,一切皆媒体。

应该让媒体产品化,也应该让产品媒体化。

今天我既不讲 “产品主管课”,也不讲 “广告案牍课”,只讲讲:

媒体产品化——怎么让媒体满足需求; 产品媒体化——怎么让产品传递信息 一、媒体产品化

很多企业运营大众号、社群等的失败,往往是因为企业把它们作为是营销方式或者简略的发声渠道,乃至办成了 “企业内刊”(比如发《张董国庆节说话:狠抓食物安全》),缺乏内容价值,天然不会有人看。

而优秀的大众号,则可以满足他人详细的需求,具有产品价值——比如 “咪蒙” 满足他人建立优胜感的需求。

所以我们要做的,是把媒体给产品化——让媒体具备产品属性,可以满足需求。

那么怎么像产品主管一样,设计媒体呢?

首要你得知道什么才叫做 “产品”。

我对 “产品” 的界说是:

“任何可以继续性满足需求并且获取留意的东西,都叫产品。”

听起来很绕,不妨,先看个例子:

看一下常常被李叫兽黑的康师傅大众号的近期文章,你会感觉这不像一个产品:

为何呢?

因为它没有 “继续性满足需求并且获取留意力的能力”,这句话包括三条意义:

发明一个需求 该需求可以被继续满足 可以继续性获取留意,让消费者想到你

1.发明需求

任何的产品都是为了某个用户需求而设计的,而不是为了企业需求而设计的。

假如你看康师傅的大众号就会发现:说不出,它的存在究竟是为了满足什么用户需求。

是的,我可以说 “为了添加重视”、“为了获取销量”、“为了传达董事长的精彩演讲” 来设计一个大众号产品。

而产品是为用户的需求设计的。

比如李叫兽自己的大众号,定位的需求是 “发现工作痛点,并看看我的内容能帮上什么”。

有一次我发现创意人吐槽甲方 “过火注重短时间传达 KPI” 后,写了《案牍的策略性:为何过火注重 KPI 没有用》,指出案牍最要害的其实不是传达量多少,而是怎么协助和协同企业的战略。

这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点——让人可以使用文章内容说服他人,或者改变观念。

产品有必要为用户需求而设计——这大约是中学生都能知道的根本常识,很多人没有在设计新媒体的时分使用这个根本常识,往往是因为他们只把自媒体当媒体,而不是产品。

所以当你规划大众号或者社群等任何一种 “产品化媒体” 时,应该先问自己:

“这个自媒体,究竟是为了满足什么用户需求而设计的?”

比如我看到有的企业大众号主要吸粉方式是 “发红包”、“抽奖”,成果粉丝粘性差、效果欠好。这是为何?

因为这个号满足的用户需求只是 “金钱需求”,而自媒体其实不是满足金钱需求最好的方式——赚钱的方式多了去了,我为何要通过重视大众号来专门满足这个需求?

这就像为何 “带打火机功用的手机” 永远不会火一样,因为手机其实不是满足点烟需求的好方式。

那么一个自媒体一般能满足什么需求?

最容易想到的需求是:协助用户消磨时间——通过精彩的内容,协助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是很多爆米花电影可以满足的需求。

但实践上还有第二种更大规模的需求,东西需求——这个自媒体发明的内容,其实不仅仅是打发一段时间,而是协助用户完成另外一项使命。

实践上,很多自媒体内容主要其实不是帮人消磨时间,而是节约时间,协助人们更好完本钱来就要完成的某个使命。

乃至,有些大众号的内容可以在一定程度上代替 “什物产品” 的某些功用:

比如 “凯叔讲故事”,代替了爸妈辛苦给孩子讲故事的这个工作。

2.继续性满足需求

任何一个产品,不光需要 “发明并满足某个需求”,还需要“继续性地满足这个需求。”

比如加多宝在不同时间、不同地址,都在满足 “怕上火” 的需求。

而假如上个月满足怕上火的需求,这个月却满足补充维生素的需求,或者在这一瓶满足减肥的需求,那一瓶满足提神的需求,就不能叫 “一个产品”。

产品所满足的需求,有必要是 “继续性” 的。

而假如你看康师傅大众号发的文章,就会发现:不同文章底子就是在满足不同的读者需求。

《羽凡老师早日恢复……》,满足了八卦需求,干的是大众号“关爱八卦生长协会” 的活; 《爱情公寓番外篇爆笑来袭》,满足了追剧需求,干的是大众号“芭莎文娱” 的活; 《雾霾迟迟不肯意走……》,干的是大众号“中国环境新闻” 的活; 《康师傅用鲜活的水,灌溉了一群花朵》,满足了公益关爱的需求,干的是 “美丽中国” 的活;

乃至,《康师傅执行长韦均贤,数字化时代的营销思维》,讲营销思维,把 “李叫兽” 的活都干了!

“关爱八卦生长协会”,定位了 “八卦需求”,然后继续性几年如一日地去满足,所所以一个 “产品”(跟加多宝一样)。

而康师傅大众号的文章,看起来更像是敷衍各个部门要求的产品(比如讲董事长讲话,应了总裁办的要求),而不是继续性满足读者需求的产品。

所以,自媒体应该做 “电视剧”,继续性满足某种需求,而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。

这也是为何有的企业号一篇 10W+ 文章爆火后,往往后续的阅读量底子没有上涨的原因——你在做电影,而不是做电视剧。

假如是电视剧,我们会因为前三集美观而期待第四集。

假如是电影,我们不会因为万达影院播放了《老炮儿》很美观,就会期待下一个《恶棍天使》。

3.继续性获取留意

自媒体怎么获取留意力?很多人想到的第一方式就是——依赖推送告诉(比如订阅号)。

可是假如一个自媒体依赖推送告诉,就注定它没有继续性主动获取留意力的能力,注定打开率不到 10%,注定要与几百个号进行愈来愈剧烈的竞争。

而任何一个成功的产品,有必要需要具备 “继续性获取留意” 的能力——假设市场部解散,它仍然可以被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题: 消费者什么时分应该想起你?

举个例子:

“假设加多宝市场部、出售部解散,所有的广告都消失,你在所有的渠道也都看不见他们的广告,你还会想起来加多宝吗?”

“当然会”?

“什么时分?”

“怕上火的时分吧——比如吃一顿很辣的火锅。”

这就说明,通过多年的努力,加多宝现已在人的记忆中建立了触发,每次 “怕上火” 的时分都容易想到它。

而产品化的自媒体,也可以构成某种 “触发”——平时可能把它忘了,可是一到了某个时分、某个情形就会想到它。

比如每次王自如都用 “王自如方式” 来解读新的智能硬件,并且都是在新品发布后几天做出视频。

平时你可能把王自如给忘了,可是一看到 “锤子出了新手机 T2”,立马就会想到:“这次,王自如会怎么说?” 从而主动去查找王自如。

这种触发多是某个时间(比如罗胖每天早上 60 秒语音),也多是某个工作(比如新手机发布会后想到王自如),总之都是把你的产品(自媒体)同另外一件事进行绑定,让你的产品可以继续性获取留意力。

那么对你的大众号来说,用户什么时分应该想起你?

毕竟你不能占有他人所有的时间,只能定位到某个情形中——假如你是卖蛋糕的,没必要让用户在蹲厕所的时分想到你。

二、产品媒体化

刚刚讲了第一个方面:“媒体产品化”,需要像设计产品一样,设计你的自媒体,让它可以继续性获取留意并且满足需求。

除了可以 “媒体产品化”,像设计产品一样设计自媒体之外,还可以反过来,“产品媒体化”——像设计媒体一样设计产品。

很多时分,产品本身就是最大的自媒体——假如你能一年卖出几百万瓶饮料,那么这些饮料本身就是自媒体,可以带来价值。

产品媒体化——这其实不是新潮的举动,实践上很早就有了。

比如,在我记忆中把产品作为自媒体来运营的,最印象深入的就是这货:

没错,我们小时分吃小当家爽性面时收集的水浒英雄卡,简直具有了一个自媒体的所有特点:

提供内容——适当于订阅了水浒故事; 为其他产品带销量——刺激小朋友为收集卡片而买更多爽性面; 引发传达——小朋友们彼此比拼收集,传达量肯定不是一般 social 策划能比的。

把产品当媒体——这种价值有时分乃至比互联网营销还管用:

一条广告一般只能跟消费者触摸几秒钟,支付的就是百万级的预算。而产品本身,可能跟消费者触摸几分钟几小时乃至几天、几年。假如产品带有媒体属性,反而会发生巨大的价值。

所以,既然可以说 “一切皆产品”,也能够说 “一切皆媒体”——你的产品本身,而不只仅是大众号,也能够具备媒体价值。

比如,让产品像媒体一样,提供内容:

(某果汁包装盒:传递果汁的价值观——“听妈妈的话,你要喝果汁”、“你心境欠好,你要喝果汁”。)

(可口可乐歌词瓶)

比如,让产品像媒体一样,可以带流量带销量:

(无数品牌,反而让产品给媒体带流量)

(还可以帮其他品牌引流,比如某智能手环变成了媒体进口,帮天天酷跑引流。)

比如,让产品本身像媒体一样,可以引发传达:

(叫个鸭子产品里送 “鸭子番笕”,鸭子有某男性工作者的意义,番笕又有某男男之间举动的意义,鸭子番笕本身就制造了话题)

(优衣库在店内办的搭超卓活动——穿戴衣服照镜子,可以换布景摄影)

实践上,你在媒体、广告案牍上用的所有技巧——反差感、社交币、营建视觉感、绑定重视圈等,悉数都可以用到产品本身上,让产品也能提供内容、带来流量、引发传达。

假如需要我对 2016 的自媒体或者互联网营销做一个猜测,那我首要想到的就是:

一切皆产品,一切皆媒体。

未来,会有愈来愈多的营销方式,被作为产品去运营。(比如锤子的发布会,与其说是营销,不如说是满足锤粉需求的产品。)

也会有愈来愈多的产品,被作为媒体去运营。

像产品主管一样做广告;

像广告人一样做产品。

#专栏作家#

李叫兽,微信大众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品主管专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销参谋。出人意表的商业分析,用科学方法而不是片面判断来分析商业问题。

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