视觉年代,怎么定位品牌?
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20世纪70时代,美国著名的营销专家艾尔·里斯写了一本书叫《定位》,明确提出:营销的竞争是一场关于心智的竞争。“定位理论”被称为对美公营销影响最大的观念,乃至对全球企业都发生了深远的影响。

40年之后,艾尔·里斯的女儿,定位理论的继承人劳拉·里斯出版了一本著作叫《视觉锤》,将其父亲的“定位理论”延伸到了一个更富想象力的空间。

假如你从头重视一下自己的或者身边的品牌,就会发现大到品牌建设,小到一张海报的制造,“视觉锤”都是一套完全可以对照参考的理论。

好了,布景介绍完了,下面进入荐书正题。所谓的“视觉锤”究竟是个什么鬼?内内结合一些书中提到的和身边的案例分享一下。

钉子和锤子

你看了可口可乐的那么多广告,让你记忆深入的或许其实不是文字,而是可口可乐的弧形瓶子或者它经典的赤色。

万宝路卷烟的广告,相同没有很多的文字信息,而是用浑身发出粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象,这个视觉锤砸向的是定位为“光临风味之境——万宝路世界”的钉子。

简略的说,钉子是品牌的言语定位,比如耐克说just do it——想做就做,苹果说think different——非同凡想,宝马说The ultimate driving machine——终极座驾,可是有了定位之后,你还需要通过某种方式让观众记住。而视觉锤的作用就像用一把锤子,将钉子深深地钉进大众的脑海中。

你也许会问,我知道这个锤子很重要,但怎样找到呢?劳拉·里斯在这本书中介绍了10种“视觉锤”,你可以参考使用。

十种有用的视觉锤 锤子1:形状

形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上,要遵循的原则就是简略。简洁的信息交流起来更快速,更容易懂,视觉也是如此。“伤员救助国际委员会”一开始找不到自己的视觉化形象,直到把名字改成了“红十字国际委员会”。

而你今天熟悉的“苹果”公司,第一个标识也对错常杂乱的牛顿在苹果树下的形象,下面写着Apple Computer Co ,后来才逐渐演化成今天连小孩都能认出来的“被咬了一口的苹果”。

锤子2:色彩

相对多色而言,单纯的色彩更具辨认度。最典型的就是蒂凡尼蓝,它的蓝色礼盒简直让姑娘们入神。

而反面的教材则有汉堡王,进入中国多年之后,仍然很难让人分辨出来,而黄色拱门的麦当劳就好认多了。

锤子3:产品

假如你能设计出一个包括视觉锤的产品,那么在市场上就有巨大的优势。

比如劳力士手表独特的表带,就是一个无法比较的视觉锤,将“奢华手表中的领导品牌”这一定位根植于人心。另外,有些商家为了让自己品牌更独特,容易记住,会故意加点创意。比如卡洛驰的视觉锤就是“鞋上有洞”,虽然其实不是很美观。

锤子4:包装

包装是在保证产品质量之外的异乎寻常。独具匠心的包装设计会给产品加不少分。来自瑞典的肯定附加特简直是这方面的鼻祖。他们常常会选用改造的设计,给顾客带来不同任何同类产品的视觉感受,从而建立高级伏加特的定位。

锤子5:动态

动态的视觉锤比静态的更具说服力。比如德芙巧克力为了体现它的口感丝滑,会把巧克力做成动态飘带,这让人更直观的感遭到。尤其是视频时代的到来,抉择着动态视觉锤的位置愈来愈重要。

锤子6:创始人

人人都对创业者充满了爱好,并且公司的产品和效劳反响了创始人的价值观。很大程度上,企业创始人是天然生成的视觉锤,他的形象代表着公司品牌的形象。比如乔布斯代表着苹果,雷军代表小米,“全民屌丝女神”陶华碧代表着食物品牌老干妈。

锤子7:符号

说到NB就可以想到 new balance ,说到蓝底白色的F,会想到facebook.美国的 travelers 保险则用一只小红伞来代表他们的事务,其言语的钉子是“在伞下更好”,让笼统的保护具象,视觉化。

锤子8:名人

名人可以协助品牌传递广告信息,名人的形象也能给品牌背书。比如周杰伦代言的优乐美,小S代言清扬,都算是比较成功的。可是名人代言本身存在很多风险,因为他可能不是你产品的可靠消费者,另外名人也是人,他们的负面新闻是不可控的。当然最重要的是费用太高,一般品牌接受不起。。

锤子9:动物

遛狗可以添加被搭讪的时机,很多单身人士都深谙此理。因为人们对动物的熟悉和喜欢,它们常常可以成为十分有用的视觉锤。并且动物的形象更有利于扩大详细特征,比如说猫的时尚、狗的忠诚、猎豹的速度等等。假如你还能找到没有被使用的动物,那么时机就来了。

锤子10:传承

很多豪华品牌之所以辣么贵,不是产品本身有多好,而是因为前史悠久啊。爱马仕到今天还沿袭着一架马车的logo,就是想通知我们自己的前史故事:爱马仕最初是以制造高级马具发家,迄今已有170多年的前史。

终究关于怎么找到你的视觉锤的方法步骤,书中也有一些介绍。没看过的建议买来细心研讨,很多的案例结合理论读起来其实不单调。

 

本文由 @一品内容官(微信号:content-officer) 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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