31会议副总裁吴一中:社群经营与变现你所不认识的隐秘(附PPT下
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 掉在产品大海里。个人微信:xqwatermelon1.2万10217小米靠掌握用户参加感,通过粉丝运营做成了一个估值450亿美金的公司。罗辑思维打造互联网常识社群,四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万!然而大大都社群还需要通过商业模式连绵不
订阅专栏撤销订阅 掉在产品大海里。个人微信:xqwatermelon

1.2万

102

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小米靠掌握用户参加感,通过粉丝运营做成了一个估值450亿美金的公司。罗辑思维打造互联网常识社群,四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万!然而大大都社群还需要通过商业模式连绵不断的为社群输入价值和能量,假如没有商业价值社群终究很难坚持下去。

6月2日(上周四)晚20:30,出发点学院特邀31会议副总裁@吴一中 做客免费在线讲座「出发点学院公开课」栏目,聚焦社群运营的隐秘,解读商业时代社群价值变现之法。

嘉宾介绍:

吴一中,31会议副总裁,会议数字科技策划人、社群运营参谋。

15年世界500强企业全球信息化运营管理经历,10年互联网从业经历、高级信息管理师,首届互联网大会?31会议数字会务项目总监,在数字会务、社群营销等方面有十分丰厚的理论及实践经历。

以下为分享正文,由人人都是产品主管团队笔记小组@郑绚烂 依据嘉宾现场分享内容整理,修改有修正:

 

一、在做社群之前你需要了解这些 1、什么是社群?

有人会问:社群和社区有什么差异?

举例来说:一些明星贴吧,粉丝为了自己一同的明星参加进去,可是往往他们之间是不知道的,是一个弱关系,社区里边更多的是内容;而社群我认为是一个熟人的社交,虽然他们未必见过面,可是可以将他们称为朋友圈的朋友,他们中心是有一个强关系的,在社群中,更注重关系和人脉的运营。

关于社群我的了解是:一群有着一同利益的人开始互动以促进这一利益时,社群就呈现了。

社群是互联网对传统社会结构的重建。

2、那么我们为何要做社群?

我觉得是要解决几个问题:

解决流量问题:我们现在都在谈论流量问题,社群是解决流量问题的一种方法; 解决品牌传达问题; 解决危机感带来的新时机。

未来的商业模式的形状是:内容+社群+商业。

内容是媒体属性,是做流量的进口;社群是关系属性,沉淀流量。微信群就是一个小社群,它实践上就是对流量进行一个沉淀。商业是交易属性,变现流量价值。为何叫做商业,两年前我和朋友评论社群的时分,当时社群经济比较热,我们很少会说到社群的商业模式,未来是否要变现,建立的社群是否会对我的企业商业模式有所促进。

3、那么怎么来定位社群呢?

现在比较多的社群大致可以分为:产品型社群,自媒体社群,学习型社群,品牌性社群等

产品型社群:小米社群是一个典型的产品型社群。包括了很多内容:线上的MIUI论坛,小米论坛,小米网,线下有MIUI俱乐部,小米同城会,小米爆米花。

小米在整个社群初建的时分,其实不在社群上贩卖它的手机,更多的是通过这些核心的用户,为产品提供的改善建议。小米的核心社群在小米的开展初期对它本身带来了十分大的协助。米粉的社群有一个一同的价值:尊重个性,塑造共性。

自媒体社群:罗辑思维的罗友会我认为它是社群经济最早的界说者和实践者。老罗自己说它是一个常识性社群,我则更倾向将它界说为一个自媒体的社群。

它里边有一个十分有意思的现象:在它的社群中会有很多的书本引荐。我本身也是罗粉,会在里边订购书本,这些书不一定是价格的问题,因为我可能在当当等其他当地买到更廉价的书。为何我会在罗辑思维这样的当地买呢?那是因为我十分认同老罗对这本书的引荐和评价。

学习型的社群:不能不提到混沌研习社。也是和我们31合作的很早的一个社群,颠覆式立异研习社。界说为中国第一互联网自组织学习社群。实践上这种互联网的学习社群在对传统学习的冲击对错常大的,我有很多商学院的朋友会来问:为何研习社能过在3个小时之内完成一个千人课程的报名和售卖?之后我们可以进行一个评论。

研习社和31合作了一个十分有意思的场景型应用:免费听课满意打赏。课程是免费的,用户要是觉得听到的内容是值得的,可以给老师进行打赏。我们说未来是消费者定价的时代,这个模式实践上就是我的常识你要是觉得好你就去买单,这个过程当中会有很多的常识被合理的消费。

二、社群建设与运营 1、社群建设

我们比较关怀在初建一个社群从0到1这个过程当中怎么做。通过我的一些实践把这些经历整理了一下,我认为要建立一个好的社群需4个步骤:

找同好:找相同喜好相同爱好点的人。要坚持一个群的活性,通常这个群里边的人爱好喜好相同时,活跃的会十分高,而假如有各式各样的人时,它的活性会比较低。

但是谁是你的方针成员?我要把怎样的人拉进来?所以说要找相同点的人。

怎么做好社群定位?你究竟想做产品型社群仍是常识型社群?要有一个明确的定位,这关于你将来的运营十分的重要。

怎么找到社群中的第一批成员?初期核心成员的作用十分大,在刚开始运营的时分,一定要有一批十分认同你的社群价值,情愿和你一同建设这个社群的人。

定结构:

组成成员:很多人刚开始从QQ,朋友圈等等快速的将流量拉进来。其真实整个社群的见着过程当中需要有一个节奏感。 交流平台:是否是一定要在微信群,仍是在QQ或者其他平台。 加入原则和管理规范:社群有怎样的筛选和约请机制。我们都在评论社群要去中心化,任何一个组织他都是有自己的一些规则的,这其实不会影响有中心或者无中心的运营。没有规则的运营对错常困难的。

巧运营:

怎么让我的运营更加轻巧一点?这里有几个点:

典礼感:有的时分我们进一个群,我们会发现有几个现象,有些人喜欢贴照片,有些人喜欢贴手刺,有时分群主会帮忙来介绍,这实践上就是一种入群的典礼感。第一是让社群成员觉得被尊重,第二是添加社群成员之间的相互了解。 参加感:怎么组织群分享,哪些小技巧可以提高群活力。 组织感:怎么协同,社群的每一个成员都有可能协同你进行社群的组织。 归属感:为何要做线下活动?怎样做线下活动?

能复制:

当建立一个核心社群的时分,怎么让社群快速的复制成其他的社群。这就触及到两个点:是否现已组建了核心群;是否现已构建好自组织,构建核心文化。

这个文化就是我们所说的认同感,这个价值点需要核心群的同伴一同建立。进行概括如下:

建群:做好定位,建立情怀,设计爆品;

种子用户:建群初期建议我们从100人开始,是一个比较适宜的数量,可以协助你验证你的运营方式、内容、活动等。之后再慢慢的扩展,通常在1000人的时分会有一些拐点;

维护,制造话题:一种是我们自己的运营同伴去创建话题,那么是否是也能够让我们社群的小同伴来一同制造出产?我早年到一个女性社群中,这些女性都十分喜欢花,定了某些鲜花之后一定会拿出来晒,这就会构成一个自发性的话题。接下来就是分散,往更多的社群用相同的方式进行分散。

2、一些案例

这里要讲一个社群的案例:伏牛堂。

我估计这家是全中国最红的米粉店。它有一个叫霸蛮社的社区,是在京湖南年青人的日子社区。伏牛堂现在估值应该过亿了。

关于他们来讲他们的米粉可能不是最好吃的,可是他们的米粉是最纯粹的。这个社群有一个特点:加入社群要走一个有点杂乱的典礼,审核条件十分多,群主会和每一个群成员谈天,通过谈天了解你的真实状况,了解你是否是可以认同他的文化等。只有认同人员终究才会通过审核。在霸蛮社入社过程当中把典礼感这个环节做得十分大,所以这也是可以来参考的。

我之前也做过testing,我们通常会有很多群,我们一直很想知道我的群有哪些人是我最铁的粉丝或者朋友。我就说你去做一张十分杂乱的调研表放在群里,谁帮你填完了,这些人就是你的铁粉。

品牌社区群的规划和运营方面的总结如下

在规划的时分要有产品以及品牌的画像,粉丝画像,社群的策略以及模式,活动内容等要有一定的规划。

在运营方面总结为几个点:

原点:找到100位首发人群,用情怀和极致体验将模式先做下; 拐点:当你的社群到了1000人的时分,要及时的添加更多的参加互动和分享,坚持你1000人社群的活跃度;爆点:当真正到10000人规模的时分; 爆点:这就不能用传统的组织管理方法,而是要构架一个社群生态,要进行圈层互动。并且有一个问题是你会舍弃掉你的一些社群成员,因为他们可能不是你社群的人。呈现爆点后,一定会呈现圈层。

总结一下社群运营的要害点:

参加感:签到、积分、评论、分享的方式; 组织感:界说规则、怎么调动众帮(相互协助)、众利、众筹; 归属感:怎么通过线上线下活动促进交流和集会; 典礼感:毛遂自荐、爆照等添加典礼感。

社群时代的品牌反转运营策略:

在工业时代的逻辑是:首要要有知名度,通过美誉度构成客户的忠诚度;在移动社群时代我认为则是一个反向的过程,因为当有极大的忠诚度时,才会赋予你的产品极大的美誉度和知名度。就像我会在罗辑思维里买书一样,我是老罗的粉所以我会附和他关于一些书本的评价。

先从少数“脑残粉”开始,我们称为社群的核心成员,他会支撑你的产品设计,品牌推广以及渠道营销。

那么社群运营的核心思路我称为有情绪的内容+圈层化互动+同享中互利。

首要内容要有自己的情绪,之后就是不同的人群不同的互动,再者就是社群是我们的,我们要让每一个社群的人员由自己的收获,这个是社群运营的一个核心思维。

3、数字化运营

讲了社群的建设规划运营后,还想讲一点就是互联网时代社群的运营方法不再是一个需要花很多人力投入其间的事情,我自己本身对一些数据化的运营十分感爱好,就是数字化的社群运营。它的核心是数据化:怎么将社群顶用户的动态行为数据化,掌握用户的一个趋势,为今后的运营提供一个方向。

数字化社群的全体思路根本是这样的:

初期将成员引入,进行成员辨认,再将成员之间进行一个连接,那么怎么把我们的成员激活,这个是在很多的商业企业顶用社群的方法构成新的客户营销方法。现在有很常见的方法就是在群里发红包。最终就是成员转化,假如我们的社群有商业模式,最终仍是期望社群成员可以转化成商业模式的消费者。

下面的一张金字塔图就是一个全体思路的呈现:

在社群运营中的要害点是社群成员的管理。社群成员是社群的根本核心,那么社群成员的行为轨迹,互动交流记载,成员分类管理,成员等级及利益都需要被数据化的。

再看一张图,下面这个人的头上有很多标签,我们常常提到一个词叫做用户画像,我认为是通过虚拟人物的标签化去实体化,性别年纪的根本属性,以及参加过哪些活动,有无签到,有无互动等附加属性,还有些爱好喜好、消费等属性,当这些属性被标签化之后就会在数据层面上构建出一个立体形象。

我给我们举一个有意思的例子:我们的一个用户是做人力招聘的企业,每一年举行很多场3000人左右的招聘会,有一次就跟我说可以把这些人都标签化,每场招聘会有10%的人找到工作,90%找不到工作,我给剩下的人标签化,再开下一次的招聘会的时分给他们发对应的招聘职位信息。10%找到工作的人也要进行一个管理,一年之后这些人应该有上升空间,我们会给他发之前工作途径更高的对应的职位信息。这是一个用户画像的案例。

还有一个是成员和社群的密切度:用来量化社群成员和社群的一个关系。

31有一个数字化运营的社群东西平台。我们做了一个十分有意思的功用叫做密切度,通过一些维度比如上课次数、参加互动的次数、线下活动次数、乃至消费行为和金额等去构成一个可视化的密切度的展示。

我们和一个培训机构做了一个很有意思的testing,通过数据分析把它的所有成员分红三类:学霸、学良、学渣,然后生成一个页面发给每位成员。我们发现这些页面都被分享了,我们核算了分享后的一个效果值,70%的效果来历于30%的学霸。这个数据代表关于你的社群密切度高的是这些学霸学员。这些学霸学员会发生什么样的属性呢?第一是乐于消费你的社群产品;第二是乐于协助你去引荐新的学员;第三回反馈很多的产品建议。有很多学霸学院都自愿成为某些群的管理员。

针对这些密切度十分高的社群成员,假如我们有商业模式,那么他们就是我们最好的用户,应该向他们做一些营销行为。他们认同你的产品和品牌也情愿消费你的产品和效劳,所以说应该更多的去营销这些人,并且同时给这些人更好的效劳更好的照顾,享用更多的特权。

在这里要讲一个例子:我们用数据对大悦城所有的客户进行了分类。分别是实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范、社交客。他们的所有的产品界说区域都为这六类客户去设计,我认为这也是通过用户画像、数据化运营解决实践中商业上问题的方法。

总结一下,我们要做数据化运营要打通八脉,像练武功一样。

第一个是体系打通。在互联网时代,社群要怎么去做?之后是打通你的商品、数据、互动、打通流量、交易、用户和交给。把这八脉打通会让你的社群运营更加轻松。我们在讲社群运营的时分,有必要要打通的一个点是社交网络里的虚拟身份和真实身份。我们在很多微信大众号的运营会和运营人员聊,你现在有这么多粉丝你现在怎么来做,他会说我有很多的标签有很多的数据。我就会问一个问题:这些人在你的微信号中是一个社交的身份,你怎么和这个真实人物去联络起来?

三、社群商业模式探究

我们都比较关怀做社群是否是会有一些商业模式发生。社群商业模式的核心仍是在于你的产品:产品是进口,用户是资产,社群是商业模式。产品实践上是1,社群是0,它需要产品这个载体来进行下去。

这里有一个社群商业模式的框架

大部分的社群现在在做三件事情:第一件事情是建立社群集合流量。在第二步社群变现的时分会有几种方式:一种是收会员费;还有一种的转化为培训,就像混沌研习社;还有是通过产品营销。框架继续往下还有一件事情叫做投资,在社群运营过程当中一定会圈出来几种人,很多社群到一定程度就会有投资行为,比如说众筹或者项意图投资等等。

案例1:我们看一下社群的几个例子,第一个是我是疯蜜Live?for?me。这个社群界说为高端女性社群,我总结了一下就是有钱、有闲又有要求的女性。

最早的时分张恒做了一个寻找100位颜值高、有钱、且情愿支撑他创业的女性朋友。接着他做了一个品牌叫做“小黑膜”面膜产品,社群中人群有这样的需求所以他做了这样的一个品牌,通过这些产品再反向的出售给这些人;接着就做了一个会员制,我们看他的会员分红了几种:精英会员、黑卡会员、投资会员。不同的会员享用不同的福利;后来又走向众包、众筹的事务;最终是C2B的事务,构建自己的商业模式。那为何做C2B的本钱购呢?首要它是一个会员制,让会员享用福利就是我用我的本钱去完成你想要的东西,你才会情愿去交会员费,用众筹的方式去盈利。

讲到会员制有一个技巧:很多时分再国内的一些环境下要让一个会员填写会员表交1000块钱是比较困难的,在实践运营中会有很多的方式。比如说会搭一门大咖的课程,这个课程只有价值3000,可是对会员是免费的。当你去上课的时分发现这是一个会员的课程,会引导你去交费,这个时分你的心思就会发生变化,相同的填表交钱,可是你会去衡量,使自己利益最大化。

案例2:第二个是吴晓波频道,也是和31会议合作比较久的一个社群。我们看一下他的社群模式。

刚开始他有100万的粉丝,很多的QQ群,60%是男生,80,、90后60%集中在北上广。基于庞大的QQ群他开始做线下活动:通过自组织的方式把这些社群变成爱好小组:通过一些规则再将小组进行合并构成爱好大组:比如说理财大组、旅游大组、创意大组等等。在这个大组里边会发生很多的线下活动。吴晓波频道在这个过程当中用众筹、慈悲、咖啡厅改造等等进行一个商业变现。

案例3:我们再看一下罗辑思维,我们都知道它早年卖过很多各式各样的东西。现在罗辑思维最大的商业模式落地就是通过书,很多很小众的书本首发都是在罗辑思维上。通过书的方式发生一个获利点,之后这些书才会走向其他的方式。我们知道现在罗辑思维是免会员费的,可是在本来收费的,所以罗辑思维就完成了一个从会员费值到书本盈利的模式的转变。

案例4:李善友老师的混沌研习社里边也有自己的商业模式。现在研习社有两种会员:一个叫做铁杆会员3000元/每一年;一个市线上会员600元/每一年。它其实就是一个互联网的商学院,让你收获十分多的常识,现在现已稀有万个会员。

 

终究做一个总结,叫做社群矩阵总结,从内容到互动到互利是一个比较完好的过程,逐步的去完成社群运营和商业模式的一个转换。

关于社群的总结如下,在做社群之前,我们无妨细心的看一下这些内容

还有就是我们怎么来做社群的推广和运营

现在社群十分多,有很多的小同伴在做社群,终究想说一句,我认为每一个社群都应该找到合适自己的生计方式,去拥抱社群经济。

本次分享PPT下载: 密码: qyer

以下是小同伴们现场提问的一些问题:

Q1、31会议本身是否是有在做社群?

答:31也在做社群,实践上是31是活动会议市场上东西的一个提供商,是一个B2B的企业。B2B企业的社群是我们都在评论的,我其实不觉得31现在在B2B的社群做的十分的成功,我们也是在探索。

31的社群现在有两种:一种是用户社群,让我们和用户有更多的触摸方式,给我们提出建议。像31也会通过社群去找到更多的创业时机,让我们客户更多的了解31的产品;第二种社群是31C端的一些用户,他们重视的是怎么通过31找到好的会议资讯,这个部分31更多的是通过大众号来做。因为体积比较大,通过大众号进行内容推送,让他们来参加我们的一些东西,会议分享或者抢票等等。

Q2、会议活动是一个低频的刚需,怎么去留住用户?

答:其实我发现十分多的会议主办方在和我评论这个问题,大的展会上面每一年都有几十万的流量,传统的展会,人走了就走了,第二次开展还要做很多的广告邀约把这些人再次招集起来。由此主办方就和我评论:我们怎么把会议上这些人留下来?怎么在会议的过程当中设计很多的效劳来协助这些人群的留存?比如我们会创建大众号提供报名进口,会场导航,会议效劳乃至了解展商产品,互动性的内容我们都会放到大众号傍边,协助留存。

之后我们会在线上做很多的互动,问卷,将这些群体圈层分开,逐步堆集在下次活动中就能够更加精准的宣传和推送,让他们了解到感爱好的内容。所以说低频会议也能够完成一个人员留存,是低频会议商业和影响力的后续衍生。包括我们之前在一个比较冷的当地,一年可能只有几个月可以办展会,我们怎么在这种条件下在线上和早年参展的人有一个继续的互动,能不能把展会搬到线上去,这也是我们在评论的一些内容。

Q3、社群只有发红包才有热心,抢完了就安静了怎么办?

答:我们有无发现自己地点的群,只有10%的人在陪你玩,大部分人在里边有的屏蔽了,有的就是在看,我认为群我们不要觉得这个群很冷很热它一定是有问题的。我觉得群实践上是一个管理东西,现在很多人的方法是”我有群,我把群里人变成我的粉丝;第二个是我有粉丝,我把他放到群里去互动。这都是一些方式方法,最终你要先方法把这些群里的人的数据呈现出来,这才是比较大的一个价值,你和他们的互动不只仅局限于在群内做什么事情。

我们真的想做一些商业群并且让它们很火,发红包也是有方法的。我给我们举一个例子:我们有一个客户是做产品代理的,他的群就是买东西,他发红包是这样发的,一个小时会有十几个人继续的在群里发,发到把这个群激活,他才会去做一些抢购的活动,这个里边也是有要求的,条件有必要是群成员对你的产品是感爱好的,只是说你用发红包的方法去把他们激活。我们可以尝试很多社群管理的东西助手去协助自己的群运营。

Q4、用户的行为怎么统计?

答:用户的行为可以分为:线下行为和线上行为,31怎么来做这件事情呢。我们是通过31美加将用户的没有行为主动记载下来,比如说我在线上报名一定会填一些表单,写些你的信息,将这些数据收集标签你参加过这个活动,线上的一个问卷也会收集下来,线上点赞收集下来,线上购买了一个商品也会收集下来。

线下我们也会有很多的方法,比如说线下参加活动现场可能有一些电子签到的方法扫码之类,现场的抽奖,互动,竞猜这些行为数据都会被主动的保存标签化,被分组。会构成一个数据库,怎么去进行统计你呢?要害是你想要什么,我们有一个客户是做化妆品的,她会依照区域去分组,会给成都人引荐祛痘的,给北京区域推保湿的,在每个新产品上线之前会发很多的图文,调查询卷,在这个过程当中去统计用户的爱好喜好和倾向性,最终去分析出她要的人群的数据,相应的进行推广和宣传。

Q5、社群从无到有,产品从0到1都很难,从0开始做应该怎样做?

答:我自己做死过的社群就有两个。它的要害点在于初期建立社群一定要把自己的产品和内容界说好,往往到后期你会发现没有一个好的产品和内容是底子不行的。

刚刚有小同伴说小米现在掉粉无数,他们的社群运营方式是否是过期了?所以说产品和内容是1,社群是后边的0,用好的产品和内容为基础搭建社群对错常重要的。我们在做社群的时分不要急于将社群做大,而是先要在一个小型社群里去打磨你的产品。

往期【出发点公开课】总结文章请往下看:

 

本文系人人都是产品主管社群团队笔记小组@郑绚烂 整理发布,未经答应,不得转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。