怎么触达低净值理财用户的心里?社群兴许是答案
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号ITFINPM,专注金融科技890727互联网金融无疑是其时的抢手,其间理产业品更是屡见不鲜。基金、指数、智能投顾、量化配置、保理、股权众筹、P2P,当这些生涩的名词一股脑涌现用户时,手足无措很容易转化为恐惧;所以只盲目举着高收益、
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互联网金融无疑是其时的抢手,其间理产业品更是屡见不鲜。基金、指数、智能投顾、量化配置、保理、股权众筹、P2P,当这些生涩的名词一股脑涌现用户时,手足无措很容易转化为恐惧;所以只盲目举着高收益、安全两把旗子的理产业品们,很难触动到用户,特别是低净值用户的心里。

高净值、低净值是行业内对用户最根本的分类。因为客单价高,传统的金融机构往往只效劳高净值的用户;互联网使获取新用户的边际本钱大幅下降,低净值用户同样成为了愈来愈多理产业品抢夺的市场。

高净值用户本身有一定的理财意识,均匀的风险接受能力较强(pr值的均匀数较高),注重资产配置,高收益带来的刺激效果和实践成果更大,对资金详细流向很重视。传统金融对此了然于胸,所以主打权威、专业、高回报总是能切顶用户心思。但低净值用户其实不吃这一套,大部分底子没方法承受任何本金的损失,达不到资产配置的门槛,收益本来就不多、所以利息崎岖带来的变化很不显着;缺乏理财意识,在考虑选择哪一个理产业品之前,极可能先考虑“为何要理财”,理产业品面对的不只是推广本钱,还有教育本钱。

从产品提供的效劳的角度看,给高净值用户的效劳有智能投顾、资产配置、保理、黄金、指数等等,乃至还有海外资产投资、股权投资;可是,给低净值用户的效劳,能拿得出手的只有比银行利息更高的活期、比银行利息更高的守时。然后,低净值用户选择了活期,一部分用户选择了薅羊毛。

探究低净值用户的场景

可喜的是,愈来愈多的产品开始探究针对低净值用户的场景,这里无妨总结一下:

低净值用户使用理产业品的原因往往使防止资金空转,在不影响资金周转的条件下,让闲钱尽量发生收益。所以这一类产品往往是与支付、与消费场景完美符合的,例如余额宝、微信零钱理财、招行的朝朝盈等。

典型的是记账类应用,其背后的逻辑是高频需求打低频需求,支付宝的记帐本、挖财、随手记、Timi记账等都是不错的产品。只是其时东西类的场景太局限,还有一些诸如云账户、理财魔方等提供理财sdk的平台试图让更多垂直场景中可以理财,现在来看价值有限。

防备意外、避险,保险理财兼顾保险和理财的功用,是不错的选择,然而保险给大众的口碑其实不好,行业内使用信息不对称、不流畅的专业条款诈骗消费者的现象不足为奇。

例如余额宝的定时转入转出,理财通、微众银行的存工资、还房贷等,笼统出来其实就是基金定投的触类旁通。可是这一类产品具有流动性类产品的利益,也体现了资产配置和一定的理财规划,在教育市场方面有很大价值,关于低净值用户向高净值用户的过渡有很粗心义。

攒钱买房买车、为孩子攒一份上学的资金、为爸爸妈妈养老攒钱、为了一次旅游早做计划,有规划的人生需要有规划的理财方案,理财通的梦想方案、天弘的爱基金、孝基金、子女教育方案都是很好的例子。

这些探究最终体现出来的是各种场景,我们发现,产品上来讲,这些场景都是普通的,其实不是让人眼前一亮的,那么怎么让这些场景真正触动用户的心里,最终考验的是运营的能力。略微扩展一下话题,简直所有的领域,产品同质化愈来愈严峻,一个产品的成败愈来愈变成了运营驱动;用户参加开发、精益开发也让运营成了越累越核心的方位。

想一想下面几个问题:现有产品仍是先有运营?现有内容仍是先有用户?现有推广活动仍是先有聚焦功用?其实这一切的一切,出发点都是用户,都是用户运营。回到理财的场景,抱负中应该是N个场景,对应N个功用,对应N类用户,对应N个用户运营岗位;而这N个运营岗位的从事者,必定要求是全情的投入的,乃至日子和工作交融的。所以,这每个人其实都是在运营一个社群;那么理产业品触达低净值用户心里的方式,或许就是社群。

为何是社群?

问题拆解:

为何不是社区

确实,小米的粉丝经济让品牌看到了社区的魅力,很多理产业品上线了自己的社区,然而这些社区的内容呢?首要,大都是PGC的内容,更新慢、虚浮、不接地气,用户没有动力产出UGC内容,即便给予一定的奖励仍是很难激发,同时因为理财的私密性电商使用的晒单又不能选用;其次,PGC内容庸俗,一方面是平台的布告、告诉、媒体报导、搬运的内容,另外一方面是请一些理财师,可是理财师难以保证客观中立第三方,且优质的理财师不多,莫非要演化成直播平台抢网红的模式吗;再次,学小米只学了皮裘,小米的成功社区起了很大的作用,但社区之外,全国的粉丝俱乐部、无数个线上群、凶猛的校园地推团队等组合起来的全体才干奏效,先不论完成的难度,可以下决心这样做的理产业品有么?

为何不是群

社区缺乏互动,而群则更多的演化成了客服渠道。个人观察的几个理产业品的QQ群、微信群,无一破例都沦为了客服群,零零星星的对话都是客服问题,运营人员主动的对用户的触摸简直没有,最根本的群运营都没有,缺乏入群的典礼感、日常的维护,更不用提群愈来愈短的生命周期。一方面盲目运营寄期望于群的形式,另外一方面坚持传统的客服方式,是现在理产业品的死胡同。互联网需要客服吗?注册一个工作专用的QQ号、微信号,官方的说辞,一本正经(或强加笑点),不能消除的间隔感;而用户需要的是有血有肉的品牌,是一份信赖感。

为何不是传统的推广

SEO、财经软文、网贷平台公关、舆情监控,这几点是现有的理产业品大都注重的;然而商业逻辑现已从流量时代回归了口碑时代,人们的本钱不再是信息获取本钱而是信息筛选本钱,所以守着传统的打法,更多的是因小失大。

所认为什么是社群?因为社群带来的是真实的人、真实的品牌,因为运营社群要求整个人全情的投入,要求成为群体的KOL,而KOL正是口碑这一商业逻辑的核心。

理产业品本钱花在哪些过错的当地?

或许有人说社群的本钱太高,那么看看现在的理产业品都把本钱花在哪些过错的当地了吧:

投资额达到一定数额就能够得到呼应的什物商品,例如京东的“白拿”商城。用户会为了一个商品投资么?用户会在理财平台买电商产品么?

跟商城同理,积分也只能作为促活的手法、活动运营中的一部分,作为跨平台、跨界合作的手法,而很多平台把积分、商城作为了产品的重要组成部分。

英国脱欧、人民币价值降低、央行降准这些话题,低净值的用户会关怀吗?高净值的用户假如介意,会使用理财平台而不是自主投资么?

一三年底、一四年初的时分,随同着微信大众平台的强势推出,“每一个企业都应该是一个自媒体”的论调甚嚣尘上,然而事实早就证明企业自媒体本身就是一个伪命题,我们都在回归商业本身,众多理产业品却把自媒体作为掩盖运营战略缺乏的救命稻草。

传统的对用户的分类,高净值、低净值,是从价格的维度来的;而社群对用户的分析,是从价值的维度来的,只需要维护好KOL,KOL本身是继续的、是可传达的,是回归口碑的商业逻辑的。

怎么建立这样的社群

种子用户的获取历来就是一个别力活儿,从现有的用户中开掘、筛选,从外部获取。理财类的用户,其实比较容易找到,各大互金论坛、各个理产业品的贴吧、QQ群,乃至羊毛群处处都是,并且这类用户参加的意向很强。

怎么产品第一篇内容、怎么在第一次线下触摸中破冰、怎么建立参加门槛营建社群氛围、怎么给新人典礼感,这些问题都有成熟的总结经历可以学习。更重要的是,假如你把种子用户的获取当成了乐在其间的膂力活去做了,就具有了自己的答案。

从用户中来,PGC的内容从用户中来,产品功用从用户中来;看看她理财,简七理财,好规划,MoneyWay是怎么做的;另外,社群一定要自己建立吗?当你真正从低净值用户的态度出发,会不会与她理财,简七理财,好规划,MoneyWay异曲同工?

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

怎么触达低净值理财用户的心里:社群或许是答案。

#专栏作家#

原高伟,人人都是产品主管专栏作家,诸葛理产业品主管,重视:社交、消费金融、金融理财等多个领域,拿手需求分析、产品逻辑设计。

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