流量战役:我在京东如何做电商经营(下篇)
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 现小米,前京东,微信大众号zhao-feitan2.7万16939本文接着上篇《》,作者继续分享其在京东做电商运营的一点心得。流量逻辑的顶层结构① 精准分发:按需定制流量的顶层结构抉择了底层的运营质效,假如页面/产品全体架构不是依照用户体验或者
订阅专栏撤销订阅 现小米,前京东,微信大众号zhao-feitan

2.7万

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本文接着上篇《》,作者继续分享其在京东做电商运营的一点心得。

流量逻辑的顶层结构 ① 精准分发:按需定制

流量的顶层结构抉择了底层的运营质效,假如页面/产品全体架构不是依照用户体验或者流量画像去设置架构,那么再准确的流量也是糟蹋!例如:进入一个会场的流量都是从游览网站过来的,在会场上却设置电脑办公的产品,会适宜吗?当然也能够卖,但假如把商品层级顺序调整呢,把游览、手机自拍、相机等放到最前面,转化率将怎样?

以2016年某期活动的顺序调整策略为例,不同日期,页面楼层架构不同,来满足多元化用户需求;

②?精准分发:刚需的个性化满足

我们猜一猜,京东、天猫双11的前15天,用户需求是怎样的?正常状况下,用户都会等候全品类狂欢,有氛围、热烈、参加感;但实践上,每天相同都有不错的出售、都有GMV贡献,只不过略细微一些!

用户的购物需求是多样化的,碎片化的,若并不是购物愿望的堆集阶段,那在前15天的购物行为,一般都为精准性购物+刚需(土豪不算,购物太固执),所以一般,都值得推出时间轴roadmap,来满足用户个性化需求!

PC端精密化流量运营、流量分发

前面提到:电商的战役在某种层面也是流量的战役,做好精密化的流量分发是要害!作为最大的2个终端:PC+APP/M,因其产品本身的特点,故而流量分发逻辑,略有差异:

① PC电商流量运营长尾曲线

2016年4月联合京东研发,一同做了一次运营层面十分有立异的一次实验:一个会场从上至下,若干屏乃至30屏,十万级、百万级流量进来之后,会呈现什么样的分发趋势呢?曾经,所有人都会想,究竟每一个楼层的流量是多少?或者,我的产品该放在哪一个方位?或者,我该怎么去提高转化率,让所运营的产品过得最大的转化率。

所以上线了全体的可视化热力求和PV抵达深度图,通过数据分析,让每一个楼层的PV有个全景式呈现!一望而知,最大化发掘产品,品牌,品类的潜力,做到对症下药,让适宜的产品放到适宜的版块区域,不糟蹋更多粮食。并且在618期间,通过更广泛的品类做了更准确的验证;并最终得出电商流量长尾曲线:

A、指数说明:在正常状况下,每添加1屏,PV就会衰减确定的百分比,且匀加速衰减,PV变化呈现很显着的长尾效应; B、实验成果:在整个主会场30多屏的条件下,一个楼层刚好1屏;主会场从上到下呈现不同的数据呈现;

鉴于保密性,详细衰减数据

C、战术辅导:精密化运营,更准确大促会场中每一个楼层,每一个版块的流量占比,依照事业部GMV占比,进行田忌赛马式的有机组合,完成全体页面GMV最大化,最优化!

② 爱情式流量分发

假如说产品是产品主管的孩子,那么做运营就像和用户谈爱情,想一想自己怎么哄女朋友的,聪明的人都会“欲取姑予”,同时,聪明的人都会在第一时间,给用户留下好印象,在第一时间就吸引用户的黏性。

再者,我们总会想,好东西放前面了,那悉数流量都会不会都被截流?好的东西总会吸引用户继续期待,1元秒杀到了爆款,用户会考虑我要不要再抢其他的好东东?大部分用户往往会有这样的心思:去超市“逛”的时分,原本准备100元的预算,成果发现衣食住行用的都在打折,很廉价,往往终究花了200、300、乃至500的钱,他会不断的“逼迫自己”潜在需求的外露。交易之后,表面上,用户是抢到了扣头商品,可是关于平台商家而言,最终是让用户花了200、300元,平台最终赚了本来的2、3倍;

第三,相信人道是直接的,会主动去阅读看有无其他他们想买的品质低价的好商品,比如下面;虽然整体而言,越靠前面,流量越大,不过只需做到有机的组合,即便排在末尾的内容也获取到不错的流量,比如通过利益点+锚点的组合、视觉引导等等;

第四,楚汉争霸中,汉初三杰韩信说:统帅一百万戎行,需要多少将军,多少后勤兵,多少辎重兵,多少弓弩兵?打赢一场战役,需要各司其职,一场大促一样,有的版块定位品牌,有的版块定位销量,有的版块定位引流,有的版块定位GMV贡献,有的版块定位拉新用户,有的版块定位转化率……用户需求万千,做流量定位,也需按需定制,满足千人千面的用户需求!

移动端APP/M端 流量分发特点

移动端因其独特的终端体验,注定是强调交互体验(弹窗广告、动态进口……)、视觉聚焦(全屏创意、模糊布景、大布景、吸底导航、吸顶导航、曲面设计……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+视频……)等多个方面的平台,故而移动端流量分发和PC的有较大不同:

① 移动端流量聚焦效应

用钝一点的锥子扎人,未必疼,但用细细的针尖,谁都会感觉到刺骨般疼痛;毛泽东兵书云“集中优势军力,攻其一点”;二战期间,德国响雷战动辄集中所有的机械化兵团,以十分庞大的装甲集群,快速推进;二战美军硫磺岛战役,美军军力配置对错一般的集中,美日两边的军事力气比照是空军32:1,水兵27:1,陆军5:1;

在商业方面,往往是20%的品牌往往发生80%的GMV或业绩贡献,20%的内容取得80%的重视度,即20%≈80%……那么,假如将80%的流量悉数导入给20%的品牌、事务中去呢,集中最优质资源进行聚焦,会有什么变化?京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日整合营销给出了答案;

京东在2016前后,推出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日,其间在流量运营层面,一个很重要的核心逻辑就是集中优质资源,投入到优质品牌攻其一点,核心打破;当集合所有炮弹,以大规模,集群式的视觉+品牌表达时,用户的认知,视觉焦点,留意力,眼球动效,重视度,也会呈现长尾效果,运营越集中,越整合,用户的重视也会越大,质变引起质变。例如下面的几张图,不论是谁,都会不由得看一眼!(当然这种方式,是通过视觉体验,做到了流量的集群式引入)

举例:假设进入页面是百万流量,前面的区域分别包括10个版块,若各版块不相关的话,各版块所耗费流量均匀4万左右,共40万流量,但如果整组成一体,就像超级品牌区,那流量将当即成指数增加。10个版块所占有流量将打破80万,这就是将所有力气集中开释,整合营销的效果。将品牌势能全面开释,将流量运用到极致,对用户而言,更是立异和优质体验,对商家/品牌而言,更是整合立异、整合营销,提高品牌溢价、知名度的秘籍!

② 移动端的参加感+“逛”的新鲜感

电商购物,很重要一点差异,在于“参加感+逛的新鲜感”!

参加感:用户购物前,很多都不是特别了解商品,价格,产品特点,且无“线下效劳员”那般介绍、引荐;所以其他用户关于新用户的引导作用至关重要!建议依照售前5大黄金指标来考虑,重点打磨“用户需求”的满足!比如:销量排行版,人气排行版……能给用户觉得:我们说好才真的好,那么多用户的选择是不会错的,我也跟从购买!

更何况,移动端用户决策时间往往较短,屏幕空间有限,留给用户的的新鲜感若不能及时保留,就很容易损失;如上面的几张图,当视觉越聚焦,越敏感,越俄然的时分,用户会天然的去构成点击,这里边有几个心思特点:

这么有意思,那我看看; 这么大规模,那肯定有好活动,我也凑凑热烈; 看来是公司大力度的促销,现在不买更待何时,错过这村就没这店了……

 

作者:赵飞谭(微信大众号:zhao-feitan,微信zhao_feitan),小米手机运营主管,前京东高级产品运营、紫光华宇市场主管,荣获2016年Q3京东3C立异奖;也酷爱户外游览,2012完成环游中国,绿野领队,百度旅游达人,两届全国文学奖取得者,摄影师。

本文由 @赵飞谭 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


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