怎么做内容经营?先打好框架再说!
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 千聊内容运营 / 大众号:大威的运营小屋10.1万21077作为一个内容运营,我们要明确本身的内容定位、用户需求、产品调性等等因素,来确定自己的内容出产和流通机制,同时,不断监测运营数据变化,在实践中迭代运营策略和手法。这便是做内容运
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作为一个内容运营,我们要明确本身的内容定位、用户需求、产品调性等等因素,来确定自己的内容出产和流通机制,同时,不断监测运营数据变化,在实践中迭代运营策略和手法。这便是做内容运营的框架和流程。

混过互联网圈子的人,根本都知道「内容为王」这条金句。跟着近几年运营方法和理论的成熟,互联网圈子中涌现了很多内容型产品。

2016年被业界人士称为「内容付费元年」,如喜马拉雅、得到、知乎Live、内行等等一系列常识付费产品相距崛起,内容产业再次站到了创业的风口浪尖。

关于想从事运营这行的小同伴来说,这是一个不行多得的时机,而内容运营在运营中是属于「经济基础」,也能够说,在运营的过程当中,内容是无处不在的:我现在坐着码字,要考虑段落结构、语句、标题、排版等等因素去刺激你阅读的愿望,其实这就属于「内容运营」的领域。

作为一名内容领域的从业者,我在工作中总结了不少宝贵的经历。今天就以自己的主见,给想从事内容运营的小同伴们一个基础参考,为将来走上运营之路搭建好自己的常识框架。

这篇文章主要从内容的概念、作用、做内容运营的方法、数据检测等4个方面来论述。

一、什么是内容

广义上的「内容」包含万象,我们平时看的电影、听的歌、玩的游戏、买的书等等都可以算作是内容的一部分。

在互联网中,我们一般说的是内容运营,这是一种运营手法,也是一种职能分工。主要指通过原创、修改、组织等手法,呈现产品内容,从而提高互联网产品的价值,让用户对产品发生一定的黏性。

无论你的产品是何种形状,都是建立在内容的基础之上。如东西型产品,内容通常是UI界面、功用、社区等;电商类产品,内容通常是海量SKU、轮播图、网站Banner等;资讯类产品,内容则为文字、图片、视频等等。以此类推。

一个网站或者产品,一定是有内容进行填充的,而内容的来历、发掘、组织、呈现、告诉的方式和质量会对内容运营的效果发生巨大的影响。

——张亮《从零开始学运营》

二、内容的作用

在互联网圈中有一句名言:产品生孩子,运养分孩子。产品主管的职责是负责打造产品,把商业设想落实成某种产品或效劳,可是用户比较无情,不会有新产品就灰溜溜地跑去使用,这时候候就需要运营人员来建立产品和用户之间的链接,通过拉新、留存、促活三板斧为产品赚吆喝,给用户一个使用产品的理由。

所以,内容运营的要害作用在于建立链接,让用户通过特定途径了解产品和使用产品,同时也向用户输出产品特定的价值观,从而吸引到方针用户使用产品。

这样解释内容的作用比较笼统,为了让我们容易了解,我来举一个日子中的实例。

你准备和基友(闺蜜)找一家西餐厅吃饭,于是一边在街上逛一遍寻找适宜的餐厅,这时候候,一家装修精美典雅的餐厅吸引了你的眼球,旋即,你和朋友在餐厅中落座,一边谈笑自若一边点单。

这时候,你被餐厅中的吊灯所吸引,乃至连吧台的摆饰都能让你兴奋,便刻不容缓的和朋友拍下餐厅中的各种装饰。这时候,不需要任何暗示,你都知道这家西餐厅的装修十分有特色。

脱离时,你对餐厅的出品拍案叫绝,对这家餐厅的印象就更加深入了。

在这个场景中,「你」是用户,「吃饭」是需求,「餐厅」是产品,「食物」是内容。

简而言之,你通过产品(餐厅)的内容运营(食物),不只满足了自己的理性需求(吃饭),还让你对餐厅发生了情感一致,了解到西餐厅别致优雅的调性。

所以,我们可以得出,内容运营主要的作用有两个:

提供内容给用户消费; 链接与产品价值观一致的用户,传递产品调性。

我选择了几个典型的内容产品,让我们感受一下不同定位的内容怎么传递产品调性。

开眼

MONO

bilibili

图虫

得到音频

三、怎么做内容

「道」方面的东西毕竟务虚,关于行业新人来说仍是比较难以了解,那么我接下来会专注说明「术」方面的东西。这部分主要强调3点:内容定位、内容出产、组织和包装、内容流通。这3部分掩盖了内容运营工作的90%,假如能将他们举一反三并综合运用,那么祝贺你,你将逾越60%以上的运营人员。

1.确定内容定位

这是做内容优先级最高的一件事,假定你连这件事都没有解决,就灰溜溜地去写文章,即便你内容质量比较高,那也有可能因小失大,因为你可能现已偏离了正常的轨道。

这件事就是内容的定位。来举几个例子,我现在运营的APP定位为「同城潮玩活动社群媒体」,专注于为年青潮人提供各式各样的同城活动。往大一点说,简书的内容定位为「交流故事,交流主见」,B站前期的风格则倾向「ACG喜好者的集合地」,图虫的内容倾向为「国内质量最高的摄影图片社区」。

一旦你建立了自己的调性和定位,你就能够在用户心智中占有一个独特方位,从而大大下降今后建立用户认知的本钱。

2.内容出产、组织和包装

在互联网行业有点经历的人都知道,内容出产主要有两种模式:PGC(Professionally-generated Content,专业内容出产)和UGC(User-generated Content,用户内容出产)。

这两者的差异比较显着,前者是企业或机构自产内容,这种模式一般适用于内容量少的产品,如新浪、凤凰、腾讯等门户站;然后者是依靠用户去出产内容,官方从中甄别和选择内容,这方面的代表是知乎、豆瓣、猫眼电影、bilibili等等产品。

(A)PGC

在内容运营中,PGC是由点到面的一项工程,主要掩盖了单篇内容、内容聚合、内容索引3大块,限于篇幅,在此只做简略介绍,今后我会有相关文章打开说明。

单篇内容很容易了解,即内容的最小单位,它可所以一篇文章、一张图片、一段视频、一条微博等等;内容聚合则是靠专题、话题、相关引荐等手法,把内容打包并呈现给用户,这方面的例子如下:

网易云音乐官方歌单

bilibili2017拜年祭

在用户量达到一定基数今后,用户的行为可能会更加主动,想找点乐子,这时候候就需要用内容索引去迎合用户的需求,常用的手法有分类、算法引荐、信息流等等,例如亚马逊官网的「为你引荐」。

(B)UGC

UGC听起来像是让用户在论坛发发贴、灌灌水就完事了,但实践上运营过程极其困难,远大于PGC。运营人员要从零开始填充内容、引入用户加入内容出产、激励内容出产者,再引入更多用户。以我运营的APP为例,一开始我们需要自己注册马甲小号,不断发帖,给社区营建一种热烈的氛围,吸引到种子用户进入。

接着再通过各种运营手法,鼓励这批用户在我们平台和其它社交媒体上发布内容,以此引入更多用户进入我们社区,保证了社区的内容供给。

3.内容的流通

内容的流通,即通过某种方式让你的内容流动起来,让新旧内容更有用率的展示在用户面前。假如不采纳这样的手法,那么很多的旧内容就无缘用户了。

加强内容流通,主要通过人工维护和算法引荐,前者比较合适一些用户基数较小的产品或专业度强的产品,后者反之,合适用户体量大、个性化需求多的产品。

人工维护最典型的就是简书官方专题,由简书官方约请用户成为专题主编,筛选其它出产者的投稿作品。

简书官网投稿

算法引荐方面,今天头条、虾米音乐,网易云音乐等产品都属于这品种型。

四、重视数据

作为一名文科生,一开始做运营的时分比较冲突数据,后来逐渐在工作中发现,数据其实不可怕,不只如此,他还能辅导你更科学的进行决策和规划。

所以想要在运营之路上更快生长,我们有必要重视产品的相关数据指标,用数据驱动自己的产品。在内容运营方面,我们主要重视以下指标:

1. 与内容直接相关的数据:UV/PV、转发数、互动数、拜访时长、点击率等等基础数据,每日监控;

2. 产品数据:DAU、留存或整个栏意图UV,通过数据寻找内容对产品的增加效果;

3. 眼光放久远,重视一段时间内的数据变化,这点最要害。内容对产品的效果不是马到成功,而是要通过一段漫长的过程,市场需要培育,好内容分散需要时间。

正如上文所说,产品生孩子,运养分孩子。当一个产品呱呱坠地,运营就担起了奶爸的职责。在本文中,作为一个内容运营,我们要明确本身的内容定位、用户需求、产品调性等等因素,来确定自己的内容出产和流通机制,同时,不断监测运营数据变化,在实践中迭代运营策略和手法。这便是做内容运营的框架和流程。

我相信,做内容是一件痛并快乐着的事情,对我来说,写这篇文章,需要杀死不少脑细胞,从头整理自己的常识结构,还需要牺牲文娱时间,坐在电脑前码字。但假如有人通知我,他从文章中收获特别大,还取得了很大前进,那我也会十分有成就感。

假如你也是一名内容运营,也许会更懂这一点。

 

部分内容及灵感来历于人人都是产品主管专栏作家@韩叙?文章

本文由 @煎鱼小威 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


说得好,详细怎么定位呢?比如个人大众号假如定位太精准,无法坚持输出,所以内容会比较广,这也是没有方法。我自己也考虑过很多。期望可以交流交流~~~~


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。