认知误差:你的大脑在欺骗你……
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号-运营控(yunyingkong)1.3万4423了解认知误差不是为了去诈骗用户,而是善用可以触动用户的方式与用户交流,传递产品价值。人们对这个世界的了解和判断,常常都是过错的。比如,你看一下下面这个图,你觉得上下两块色彩哪一个更深,哪
订阅专栏撤销订阅 大众号-运营控(yunyingkong)

1.3万

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了解认知误差不是为了去诈骗用户,而是善用可以触动用户的方式与用户交流,传递产品价值。

人们对这个世界的了解和判断,常常都是过错的。

比如,你看一下下面这个图,你觉得上下两块色彩哪一个更深,哪一个更浅?

显然,上面的更深,下面更浅啊!

事实上,这两个图的色彩是千篇一律的。

假如不信的话,你可以拿出一个手指把中心地带遮住一下,就像下图一样。

在遮住相应区域前后,你会发现,关于这两个色块的判断实际上是完全不一样的。

所以在方才的过程当中,你的判断过错了。

不用因此而沮丧,因为正常人的大脑都是一样的,都会呈现这种错觉。

并且当你十分理性确定地通知自己,这两块色彩就是一样的时分,你的大脑仍是不太能承受,得到的判断仍然仍是上面深下面浅。

再看看下面这个图,两段棕黄线段哪段比较长一些?是否是感觉后边的那根线更长?

事实上,这两段直线的长度也是完全一样的。

不信?你可以拿尺子量一下,就会发现真的是一样长的。

类似的案例还有很多:

A. ?左右两个中心的圆,巨细是一致的。

B. 这左右两边中心圆的巨细也是一样大的。

C. ?左右的两条直线,其实也是完全一样长的。

又一次,你发现人对外界的判断和世界真实的状况,其实常常是不一致的。

这种片面判断和客观事实之间的差异,就是一种认知误差(cognitive bias)。

用网络上一句戏弄的话来总结就是:

你认为你认为的就是你认为的吗?

日子中应用

上面举的这种认知误差,看起来好像是一些益智游戏书上的案例,一些特殊存在的错觉,对我们日子、工作有什么用吗?

其实日子中,很多当地都在或多或少地运用着一些认知误差。

比如 ——「怎么给妹纸拍出大长腿的效果」

(此图引用自知乎用户@英俊的陈双獒)

从上往下拍,就会显得妹纸腿更粗更短;从下往上拍,容易显得妹纸腿又长又细。

留意哦!这是同一个妹子,腿在事实上是一样长的,但你判断腿长短的成果就不一样了!

下面的图就是一个实践的例子:

(此图引用自和平洋电脑网)

这就是一个「认知误差」在日子中的应用。

妹纸的腿仍是一样长,但选用了一个简略的调整,看起来的成果就不一样了。

认知误差影响行为

有的人会想了,认知误差好像仅仅是影响了人们的视觉判断,关于其他也就没什么用了。

这就想简略了,人们的所有行为都是基于认知所发生的,认知判断发生了误差,就有可能发生一些乃至看起来很荒谬的事情。

下面有个十分风趣的案例,能够让你看看「认知误差」,会有多大程度上影响人的行为。

有个《Brain Games》纪录片节目组,设计了一个实验,看下用一些用户认知误差能多大程度上影响用户行为。

这个实验放在了拉斯维加斯的一个广场上,摆放了一个排队的区域,同时放了一个牌子写着「在这里开始排队」。

这个排队不会让你领到赠品、买到产品、取得资历……

这个排队是没有原因的,什么都没有,只是放了个让人排队的牌子。

这种状况下会有人来自发排队吗?

NO!确实没有奏效,一个人都没有。

这时候候节目组组织了一位知情者,让他站在第一个,起一个带头作用。

于是他就一个人孤伶伶地站在那里。

只有一个人,会吸引更多人加入吗?

过了一会儿,有一人走上前来问询排队是干什么,知情者假装说“不知道”,看否能让她一同跟着排队呢?

成果是她其实不感爱好,很快就脱离了。

后边又来了好几拨猎奇的人,上前问了几句之后,又都脱离了。

时间一分一秒地以前,看起来人们都是比较沉着的,不会去无缘无故地排队。

不过,事情开始呈现了一丝起色!

有一对配偶走上前来,简略聊了几句后,他们抉择加入进来试试。

然而,此时奇观开始发生了!

从1个人变成3个人之后,就有愈来愈多的人想要加入。

很短的时间里,部队愈来愈长,更多人选择加入了进来。

留意哦,他们彼此之间都不知道这里排队究竟在等什么,横竖就是排着等就是了。

不久,部队开始移动了起来。

人们知道要去哪里?

显然不知道,可是其实不阻碍他们紧紧跟从着前面的领导者。

接下来节目组组织了几个看起来不合理的流程。

第一关:他们需要走过一条9弯18拐的迷宫。

你看出这条途径设计不合理了吗?

你发现人们在第一个人的带领下只是在原地打转吗?

现场的人们不只没有掉队,并且“赤胆忠心”的跟着前面的人。

第二关:让人们跳过一个在地上贴的胶带。

留意哦,这里的一切行为都没有说明和规范。

仅仅是排在第一个的人,做了这样一个动作。

成果是他们不只跟着跳了,还各种姿态跳——回身跳,单脚跳,兔子跳,跳得真开心。

第三关:更杂乱的跳房子游戏。

跳房子可比跨越胶带杂乱多了,你觉得在知情者的带领下,其别人还会跟着跳吗?

成果就是所有的成年人都在玩这个小孩子才玩的游戏,假如你在现场,你会跟着一同玩吗?

跳完后,人们戴上“猫王”给的花环,放出音乐后,能够让人们排着队一同跟着“猫王”跳康加舞吗?

当然可以!

因为排在前面的人就是这样做的。

我们玩得十分开心!

别忘了!这一切满是从一个人排队不知道在等什么开始。

要知道五分钟前,这些生疏人全都在做自己的事情,而现在却一同在广场上跳舞。

事后采访他们为何加入,他们说:

从过程上来看,一个「不知道排什么」的排队,竟然让一群生疏人集合了起来,情不自禁地跟着一同做了节目组组织的事。

这是一种盲目跟从的认知误差,却定向带来了可预见的指定行为。

人们「感觉」排队会有优点,因为有人现已在排了,于是自己也去排了。

在引导人们发生行为方面,营建这种「感觉」乃至比「事实」更重要。

所以也会常常听到这类词语:满足感、参加感、幸福感、充分感、成就感,这些词语都代表着一种「感觉」。

在运营、营销这种引导用户发生购买、下载、互动行为的工作上,这种营建感觉就会更加剧要。

如:

感觉很廉价,比真的很廉价更重要; 感觉很热销,比真的很热销更重要; 感觉质量好,比真的质量好更重要; 重视感觉而不只是事实

只重视自己所做的「事实」,而没有发明给用户的这种「感觉」是没用的。

有次我去给一家企业做咨询,了解到他们的详细产品和事务,看到确实有些不错的亮点,我会很猎奇 ——「这么好的功用怎么没写到案牍里?」。

他们会觉得「这个提到了啊,用户应该会有感觉的」。

可事实是:我和他们深度交流了之后才体会到这些亮点。

更有些企业,只注重提高产品性能,却很少考虑营销。

把时间和精力都花在了用户所感知不到的当地,等到产品上市的时分最终出售惨白。

神一般的乔布斯也犯过类似过错,早年在做NeXT机型的时分,对细节的重视开展到让人诧异的境地,在用户看不见的当地投入过多的精力。

他会因为机箱底盘上留下的细纹,而直接飞去加工厂,说服铸模工人重铸,直至完美。他还要求机器内部所使用的螺丝一定要有贵重的镀层,乃至坚持将机箱的内部涂抹成黑色。

最终导致的成果是,产品工期不断延迟,4年后才造出来,最终出售惨白,每个月产能1万台的工厂大部分时间只能闲着,因为每个月只能出售400台。

情绪也是一种感觉

「很抱歉!这是公司的规则,我也没方法。」

用户和公司发生矛盾的时分,这是最常用来挡用户诉苦的句式,不过用户真的会承受吗?

有的时分,用户来投诉一方面是想维护自己的利益,更影响他们感觉的实际上是处理事情的情绪。

要让对方感遭到你很注重他的问题,很介意他的感受,在尽自己努力积极地处理,设身处地地在帮他考虑,哪怕最完结果没有达到用户抱负状态,也让对方可以更平心静气地承受。

前段时间爆出的黄小厨抄袭工作很多刷屏,人们开始纷繁责备这种光秃秃的抄袭行为,锋芒直指黄小厨的创始人——黄磊。

第二天上午,黄磊的诚实地发了一个微博头条文章,表明会督请团队彻查此事,将实践状况不做任何的断章取义公布于众。

这个诚实、有担任的回应,赢得了网络上大批粉丝对黄磊的认可。

很多大众号第一时间转载了这条微博,乃至很多大众号都夸赞黄磊情商高、说话得体、有职责担任。

事情终究的成果也呈现了一些反转,虽最终暂无切当定论,但这个过程从责备黄小厨到终究转粉的吃瓜群众,仍有不少人在。

这种工作的处理,就是优先考虑到了观众的「感受」,而不是只去争辩「事实」。在这样的情绪下,黄小厨后边弄清工作发布的谈天截图、声明、处理方案,才有时机得到我们的了解和认可。

类似的,和女性在家里相处最重要的不是去争辩谁是对的,而是要去营建关怀、关爱、尊重的感觉。

而有很多男性却没有想理解这一点,在家庭里总是在理性地分析、找本相、给建议、说缺点,终究只能让女性十分生气。

感觉比事实更重要。

传统行业里的认知误差

在传统行业里,「感觉」比「事实」重要的现象也十分多。

一碗炸酱面端上来的时分,都是把杂酱平铺在上面,而不是帮你拌好,为何呢?

因为这样可以感觉到肉很多啊,假如都帮你均匀地拌到面里了,那这种「肉很多」的感觉,就变成「肉很少」的感觉了。

假如有吃过过桥米线的就会发现,这种「感觉很多」的设置,更是用到了淋淋尽致的层次:

一碗米线把各种将要加入的配菜佐料单独放到十多个小蝶里,让你有一种「东西好多」的感觉。

虽然事实上终究你把悉数东西倒进碗里都溢不出来,但这种「品种丰厚」、「重量充分」的感觉,是深深地让吃货们感遭到了。

你在逛超市的时分,除了看商品,是否有留心到头顶上的灯?

左面的灯是黄色的,右边的灯是赤色的。

同一家超市装修买灯,为何灯买的色彩还不一样?

莫非不同的灯里边有什么玄机?

有次我在超市买了一块肉回家,到家后我发现,在超市里买的时分十分新鲜红润的猪肉,到家之后变得惨白了很多。

经历不丰厚的我,还认为是肉坏掉了。(其实那才是肉的正常观感)

再次去超市的时分,我就特别留心了一下肉摊上的灯,发现还真有玄机。

这个灯其实不是普通的白光灯,而是会发出特别色彩的灯。

通过发出赤色的光,使得鲜肉显得更加新鲜,也就会有更多人情愿购买。

那为何另外一个区域的是用黄灯罩的灯呢?

因为那里是油炸食物、炸鸡、卤菜、面食等,发出金黄色的光会显得更加香酥,让人馋涎欲滴。

不同的产品所选用的灯光更有不同,不过意图都是一个——让客户看了之后更想买。

这种通过灯光影响用户认知的误差,从而促进用户购买的方式,现已在商超界十分遍及了。

感觉比事实更重要。

美食大V的核心竞争力

我想起有次和一位知乎美食大V谈天,他问我美食达人最核心的竞争力是什么。

我考虑了一会:

“火候?作料?配料?刀法?勺工?摆盘?”

都不对!

核心竞争力是 ——?摄影。

哈!没错!美食达人的核心竞争力不是厨艺,而是摄影。

因为广阔用户在社区里可以触摸到的就是图片和视频,能不能拍出馋涎欲滴的感觉才是最重要的。

而至于菜品咸淡是否适宜,简直完全不影响美食达人俘获网络粉丝。

炒菜可能只需10分钟,布景装饰、摆盘、打灯、拍摄、修图等可能要花2个小时。

感觉比事实更重要。

中奖的认知误差

仔细了解概率论的人就会知道,彩票其是一个贫民花钱补助有钱人的游戏。

不过仍是有很多人前赴后继地会去买,因为他们感觉自己可能会中。

在他们「心目中」中奖的概率远远高于「实践」能中奖的概率了,这是一种极度偏离现实的认知误差。

为何彩票是选7个数字就好了?

这7个数字选择性很少,并且都是比较熟悉的小数字,人们感觉这应该有时机中吧。

但中双色球一等奖的概率有多低呢?

1/,适当于买?1700万 张才均匀会有中一次的可能性。而继续买1700万张彩票,需要花费3400万,才干中得500万的奖金。

假如每天买一张彩票,均匀要?48550?年才会中奖一次。

所以买彩票,尤其是长时间买彩票,注定是一个十分亏钱不靠谱的事情。

在实践运营的过程当中, 抽奖确实是一个十分容易触发用户举动的运营手法。

之前流量巨大的「1元夺宝」类App中,那些积极参加活动的用户,在参加活动之初,大部分都高估了自己中奖的概率,乃至有不少人投入家产玩,终究血本无归、败尽家业。

感觉比事实更重要。

情怀的激动

很多人冲着情怀去买东西的激动,本质来说也是一种认知误差。

带着对创始人价值观、人格、精力的认可,会被扩大传递到产品上。

从现在来看锤子第一代手机T1当时确实存在不少问题的,摄像差、性能一般、续航差、卡顿、发热、易碎等问题不少。

不过很多的锤友仍然对这个手机坚持高度评价。面对手机存在的问题,他们会以极强的包容心去了解,而关于外界对自己的不睬解,反而会转化成更加坚决的信念——独立、个性、坚强、不从众。

在国内前期购买特斯拉的用户,显然会遇到充电桩数量少、充电时间长、驾驶规模受限等在实践驾驶中会遇到的问题。

不过这些问题,其实不会阻碍那些喜欢特斯拉的人去购买,马斯克在特斯拉创业中体现出的英勇探究、不畏艰险的精力和情怀,激发了他们忽视这些存在的问题和困难。

部分车主真正提车之后遇到了充电问题后,才开始有些懊悔和沮丧。

也会有很多人坚持认为这个十分好,这些问题不是什么大问题。因为人们做出了一个选择今后,会更倾向于相信这个选择是正确的,并会为这个选择找到很多理由,以及选择性地疏忽一些负面音讯。

有调查标明,很多深陷家庭暴力危害的妇女,在得知他人可能会报警惩罚丈夫的时分,会极力阻止并奉告其丈夫也有值得了解的一面,这就是一种严峻的认知误差。

这周我到现场看了罗永浩发布坚果Pro的现场,确实适当精彩,过程当中乃至好几回激动得泪湿眼眶。

我后来总结发现,罗永浩拿手给一件事赋予极强的意义感。

所谓意义感,就是人们做一件事所具有的价值和意义。

一条细红线,意味着什么?

普通人看来就是一条红线嘛!那还有什么?

于是老罗开始讲故事,话说有一场叫做克里米亚的战役……

这场战役一方是数量较少的英国守军,另外一方是数量庞大的俄罗斯戎行,奇观般以少胜多地抵御住了攻击……

所以军事史上给了一个词:

The thin red line

(细细的红线)

因为这个名字还有了很多小说、电影,乃至衍生到其他战役……

其实,我们就是不想在平凡的时代做一般的东西,不想在肉乎乎的时代做不了个性的产品……

推出一个特别版本倾注特其他爱情和特别意义,叫做细细的红线。

现场好多人就燃了!觉得这个手机太有意义了!

(不就是一条红线吗?)

还有一个锐利割手边缘,也被赋予了「个性」的标签。

相信这个信念的人,拿到这个手机看着他人的圆润边缘的手机,都会有一种强烈的骄傲感。

这个感觉那里来的?

其实不是天然有的,而是通过讲述赋予的。

感觉比事实更重要。

调整比照对象

在发明用户认知误差方面,?替换比照对象也是一种常见的方法。

小米手机刚发布的时分,为了防止用户把小米手机当成一个国产山寨手机,特别提到了这些配件来自国际一流的供给商。

通过把CPU、内存、电池、屏幕、摄像头等多个数据,与当时世界干流的旗舰手机进行比照,并且把手机的第一批用户定位为寻求配置的发烧友,让用户发生了一个认知——这个手机配置顶级,性价比超高。

然而这些用户遍及疏忽了,其他可能存在的问题——第一次做手机质量问题、工艺较差、发热、设计上丑等,成了很多机友疯抢的一款手机。(我当时也在抢)

在替换比照对象和找对比照方法后,简直没有人会把小米手机当成国产山寨机来看。

在付费专栏做得风声水起的得到App里,专栏的很多介绍案牍,也运用了替换比照对象的方式,调整用户抵挡费专栏的认知。

不少人在刚知道付费专栏的时分会想——现在这么多的免费大众号看,一个没有多少边际本钱的付费专栏竟然要近200元钱?

这时候候的比照对象是——订阅号、今天头条、知乎日报等免费的阅读产品。

而得到专栏的案牍,将这些比照对象进行了调整:

《李翔商业内参》

↑ ?↓

李嘉诚有支4人团队,专门负责筛选摘录重要新闻。

《刘润5分钟商学院》

↑ ?↓

几十万膏火的传统商学院,还需要花时间到场。

有的通过专栏就直接体现出了不一样的坐标对象:

《薛兆丰的北大经济学课》

↑ ?↓

不只是个专栏,而是考上北大才干听的经济学课。

《通往财富自在之路》

↑ ?↓

不只是个专栏,而是通往财富自在的路途。

不知道是否是巧合,这4个专栏刚好是得到里卖得最好的专栏。而其他的《来信》、《攻略》、《音乐会》就弱一点,而《今天》、《往事》、《大局观》、《聊科技》就量更少了。

当然了,专栏的订阅量和很多方面因素有关,上面的判断归因有些略微粗糙。不过细心想一想,也许这傍边的比较对象这件事就是起到了很大的作用。

对标上一个好的价值标的物,直接影响了用户关于这个产品的感觉和判断。

感觉比事实更重要。

网络上的真假马云语录很多传达,一个很重要的原因就是人们认为马云企业做得很成功,他对很多事物的判断也是精确的。

这也是一种十分常见的认知误差——光环效应(Halo effect)。

盲目地相信马云语录,这本质上是一种以偏概全的认知误差。一个优秀的企业家在判断企业运营事务的时分,会比普通人的正确率高一些,但其实不意味着就一定对。事实上,在非企业运营的领域里,马云不是专家,错的概率和普通人也不会差太多。

不过也正是有这种光环效应,所以很多广告都会找明星代言、名人引荐,就是使用这种光环效应。

假如产品找不到名人引荐,怎么使用光环效应呢?

让自己在其间一个维度做到最好,具有光环。

衡量一个事物好欠好的维度有很多,找到一个更容易完成的维度,做到行业第一,就有时机具有一定的光环效应。

举个例子,我自己最近一年多在自媒体上的开展,或多或少得到了大众号扩大的光环效应。

假如国内真实有一个运营人实力排行榜,我可以十分肯定的是——我排不进前100。

这其实不是我故作谦善,而是有很多十分牛逼的运营高手其实不为人所知,他们有十分强悍的一线实战经历,因为比较少出来做分享,所以很多人其实不知道。

而我这种喜欢写些文字的人,取得了行业的不少重视,就容易取得超过实力的认可和期望。(我个人认为觉得现在我们所熟知的运营自媒体作者都进不了实力前100)

平时有些读者加我微信的时分,称我为「大神」、「牛人」就显着过誉了,至少现在还远不是。

不过在不断扩展个人自媒体影响力的时分,我仍是有意无意地仍是使用了这种光环效应。

 

我现在暂时是运营类个人大众号最多重视、运营类知乎专栏最多重视者,这种在一个细分的角度第一的光环,仍是容易带来更多的认可和重视的。

虽然我还不是国内运营能力一流的,但也可以类似一流的光环,也是挺获益的。

感觉比事实更重要。

认知误差也能感动听

几年前,一个很赞的广告视频在朋友圈里热传,我看完了也很感动,也转给了身边很多朋友。

视频观看:

故事是这样的,有个组织组织了一位专门为人画相的素描师,仅通过描述将参加实验的女性的肖像素描出来。

这里会有两副画,一副是通过受试者自己的描述画出来的,另外一幅则是通过另外一位旁观者的描述画出来的。

终究,所有女性都会取得两副画像。

让所有女性惊奇和欣喜的是,比照两幅画像,依据别人描述所画的自己更加美丽。

视频最终以这样一句话结束——“你比自己认为的更美。”(You are more beautiful than you think)而画上句点,终究呈现了一个Dove(多芬)的Logo,广告完美呈现!

当时看完的我就很激动啊!

是啊,我们确实是很容易否定自己,其实我们比自己想象中更美丽、更优秀。

就像安徒生童话里的丑小鸭,假如有一天俄然意想到自己竟是一只白日鹅,那该是怎么地痛快。所以我就转给了我很多朋友,让他们也好美观看。

直到有一天,我看到了这篇文章……

当我还沉溺在激发信念的感动中时,这篇文章戳穿了这个广告的本相,这一视频的结论是过错的。不只“实验”设计上有许多缺陷,并且与已知结论相反——实践的状况是,相比如降低自己,人们更加倾向于举高自己。举高自己是人的天性,大部分人大脑中的自己都比真实的自己更优秀,不只是在外貌上,在每个方面都如此。

芝加哥大学的尼克劳斯·艾普利(Nicholas Epley)和弗吉尼亚大学的艾琳·惠彻(Erin Whitchurch)的研讨做了一个真伪的实验。

研讨者首要拍摄了所有参加者的照片,然后通过PS将照片变成原片、高吸引力(美化)和低吸引力(美化)的照片。随后,研讨人员奉告实验参加者,电脑将会给他们呈现一些图片,包括他们原片和修过的图片。参加者的使命就是在这些照片中辨认出原始照片。实验的成果标明,人们会更多地将高吸引力的图片认定为原片。有意思的是,实验者只有在辨认自己照片时才会呈现这样的误差,在辨认生疏人照片时却十分精确。

对自己相貌的夸大性认知是一种常见的认知误差现象,心思学家将其称为“自我提高(Self Enhancement)”。心思学研讨标明,人们对自己做功德的可能作出过高的估计,可是在猜测生疏人此类行为时却十分精确。例如,相比照实际捐款数,人们会高估自己会捐助的数额,可是在猜测生疏人的捐款时却客观又精确。

这个广告充沛激发了人们关于夸姣的向往,这傍边认知误差发生的一致带来了很多的传达,不能不说是一个适当成功的广告。

感觉比事实更重要。

在运营和营销中,感觉比事实更重要。

了解认知误差不是为了去诈骗用户,而是善用可以触动用户的方式与用户交流,传递产品价值。

不要只重视事实的变化,更要重视用户实践的感觉。

产品、效劳、活动、案牍的设计,都要从用户的感受出发。

唯有这样,才干够把你要宣传的理念植入用户的大脑,并最终达到——人们会认为这就是他们一直以来的主见。

#专栏作家#

飞鱼船长,微信大众号:运营控(ID:yunyingkong),人人都是产品主管专栏作家。某互联网草创公司运营合伙人,其公号运营控现在是最多重视用户重视的运营类个人大众号,分享了很多产品运营入门指南、干货资料、深度精华。行将出版新书《运营控》。

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。