创意有道:品牌案牍写作的4大套路
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 个人大众号:草莓说事(caomeishuoshi)2.1万5210文章以酒类品牌为例,评论了品牌案牍撰写方面的一些小技巧,期望可以给你带来参考。自古以来,酒就深得文人雅客乃至普通民众的喜欢,有人用它来助兴,有人用它来消愁。作为制酒前史积厚流光的
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文章以酒类品牌为例,评论了品牌案牍撰写方面的一些小技巧,期望可以给你带来参考。

自古以来,酒就深得文人雅客乃至普通民众的喜欢,有人用它来助兴,有人用它来消愁。作为制酒前史积厚流光的国家,中国现已构成了自己独特的酒文化。如今,跟着酿酒技能的成熟,以及人们口味的变化、饮用场景的多样性,酒呈现了更加细分的品种,以满足不同消费者的需求。

然而,在今天的酒水行业中,有限的消费群体与不断加入的新对手,使得品牌之间的竞争更加剧烈。为打响品牌知名度、抢占一定的市场份额、提高出售量、吸引新用户维护老用户、培育更多忠诚消费者,酒类品牌各出奇招,除了靠产品本身的质量取胜,还长于运用很多的营销手法。其间,产品、品牌案牍的创作尤为重要。

走心的品牌案牍,可以赋予产品/品牌特殊的情感、加深消费者对产品/品牌的认知与了解、传递品牌理念和产品诉求。不只仅是酒类品牌,所有的品牌都应该注重品牌案牍的创作与传达。今天,我就以酒类品牌为例,跟我们评论一下品牌案牍撰写方面的一些小技巧,看有哪些写作套路是可以参考的。

一、品牌名称嵌入法

望文生义,就是把产品或品牌的名称融入到到案牍里边,成为案牍的组成部分。

跟着带有名称的品牌案牍的展露和推广,对潜在消费者来说,等于向TA标明了身份,直接通知TA们“我是谁”,从而构成对产品的开始记忆;对其他的新老消费者来说,名称式品牌案牍利于TA们发生品牌联想,进一步深化对品牌的认知与记忆。总之,当品牌名称在案牍中得到凸显时,可以带来抱负的品牌传达效果。

因此,在不影响整个案牍的基谐和达意、也不显得突兀的状况下,品牌案牍的创作首要可以考虑品牌名称嵌入法。但我们要理解,通过这种方式写案牍,其实不意味着简略地在某个方位放个名称就了事,有必要有它存在的逻辑。

详细来说,可以依据品牌名称本身的名词是否带有延伸意义,案牍的创作思路可分为两种:

1、纯品牌名称

这时候候,在品牌案牍中呈现的品牌名,朴实作为产品/品牌的名字、称号,仅指代这个品牌,没有延伸出其他的意义。刺进或置换品牌名,对整个案牍所表达的意思不会发生任何影响,因此可以参考乃至套用某些好的句式,如”我是xxx, ”。

例1:我是江小白,日子很简略

江小白沿袭至今的品牌案牍,正如它”简略朴实”的主张一样,这个案牍的核心思维就是“简略”,把品牌名置于案牍首句,用“我是xxx”直接标明身份,十分简略明了,直白通俗,让消费者一会儿就记住了这个产品。

例2:人头马一开,功德天然来

我们十分耳熟能详的一句品牌案牍,来自人头马XO,牢牢抓住中国消费者考究彩头的观念,同时把品牌名融入到案牍中,开了人头马,能讨个好彩头,既有吉利的夸姣祝福,读起来更是朗朗上口,天然就可以让消费者对人头马这个品牌发生好感。

2、双关式品牌名称

即除了代表产品/品牌的名字、称号外,其名词本身还有另外一层意思。当我们把具有双关意义的品牌名放到案牍里边时,一方面,产品/品牌得到了凸显;另外一方面,可以作为要害词引导整个案牍的情感基调,提高产品/品牌的精力内涵。在创作过程当中,着重使用品牌名另外一层的意义。

例1:百年人生,可贵糊涂

百年糊涂酒的品牌案牍,四个字的品牌名被拆解成”百年“与”糊涂“两个部分,短短不到百年的人生,有些事情、有些时分,我们需要装做不知道,虽然心里都理解。适当的糊涂是一种可贵的处世智慧,旁边面反映了糊涂酒的日子理念。

例2:智慧人生,品尝舍得

舍得酒的品牌案牍,“舍得”既是酒的名称,它还有“情愿支付,不吝惜”的意思。舍得是一种人生哲学和情绪,聪明的人,懂得去体会并运用这种日子智慧;当然,聪明的人也懂得去品尝舍得酒。

二、产品属性分解法

产品属性是指产品本身所固有的性质,可以与其他产品在不同领域进行区分。产品常见的属性包括:产地、时间、前史、价格、色彩、型号、包装、巨细、用处、保质期、质地、资料、加工等。在产品高度同质化的今天,通过对产品属性的发掘,找到乃至人为制造具有差异性的点,比如新工艺、新资料、独祖传承、独特包装等等。

选取最具差异化或者最有优势的某一个属性,作为产品的核心诉求点,通过文字的论述与概念的引导,最终构成独特的产品/品牌案牍,让消费者由低认知模式进入到高认知模式,从而取得品牌的竞争优势。

关于酒类品牌来说,酿酒的过程本质都是一样的,但每一个环节,都可以有一点差异,比如某个环节加入了新的制造工艺、资料的配比绝无仅有、原料选用独家秘方、储藏的时间、窖池的巨细都有所差异。而除了工序上的差异,还有某些天然构成的产品属性,包括原产地与悠久的前史传承。

前史是任何品牌都无法仿照的独特优势,可以阅历漫长的韶光保留至今的品牌,必定是通过重重考验的,消费者更加信赖老品牌足以说明时间对一个品牌的重要性。以前史为切入点,论述品牌的继承与开展,是案牍的创作思路之一。

例1:唐时宫殿酒,今天剑南春

剑南春的品牌案牍,通过详细的前史朝代,真实的饮用场景,将剑南春悠久的、皇室御酒的前史身份诠释了出来。

例2: 名门之秀五粮春,香醉人世三千年

五粮春酒的品牌案牍,五粮春作为中国最高级白酒之一、并有中国三台甫酒之称的五粮液系列酒的核心品牌,与五粮液同工艺、同原料,是当之无愧的“名门之秀”,更加可贵的是,它现已具有了三千多的前史渊源。

关于酒类品牌来说,原产地也是一个可以被用于案牍创作的好主题。

例1:借问酒家何处有,牧童遥指杏花村,汾酒名牌全国闻

杏花村酒的品牌案牍。直接借用了唐代诗人杜牧的两句诗歌作为案牍。“杏花村”既是品牌名又是地名,山西汾阳杏花村是中国酒与酒文化的发源地,悠久的前史与独特的地舆条件,无疑是品质的保证,给消费者打上一支有用的强力针。

产品制造所使用的资料有时可以与其他的产品构成差异,比如独家的配方、研发的新资料、加优质的资料等等。以资料的某个亮点作为下手点,也能写出好的品牌案牍。

例:纯洁草原纯清水,酿出赛汗白酒美

赛汗白酒的品牌案牍,产自内蒙古,案牍立马让消费者联想到了大片大片绿油油的草原,得天独厚的生态环境孕育了足够纯净的水,这种必不可少的酿酒用料,因此制造出来的酒天然甘美醇香。

正如前面所说的,酿酒过程本质都是一样的,但技能在不断前进,每一个品牌关于制造工艺的掌握和研发程度是有差异的,当你把握了最新的或独家的技能,加工工艺就成了自家品牌的绝佳优势。因此,案牍可以与技能相结合,提炼并论述工艺上的亮点。

例1:小窖酿造更绵柔

宣酒特贡的品牌案牍,大大都白酒品牌抛弃小窖酿造,改为大窖的今天,宣酒仍然坚持着高本钱的传统小窖酝酿技能,明晰的将小窖的“更绵柔”的利益点传递了出来。

例2:双轮池酒,双轮发酵,味道当然独特

双轮池酒的品牌案牍,双轮发酵作为一种新工艺,制造出来的酒天然就具有了独特的口味。

三、利益诉求法

以产品可以带给消费者怎样的优点、满足消费者何种生理或心思上的需求为切入点,即在品牌案牍中指出利益。需要深化了解并把握产品的核心功用点,分析并提炼该功用带给消费者实真实在的优点是什么,然后用文字描述出来,构成产品/品牌案牍,让消费者发生相关的认知。

比如,一款牙膏具有美白、防蛀的功用,它能给消费者带来的优点就是一口洁白、健康的好牙;再比如,一款手机具有没有线充电的功用,那它无疑给消费者带来了日子上的便利。

可以说,只有优点才是消费者真正关怀的,当品牌案牍的诉求信息点变成消费者的利益点,让TA们尽量多的了解并记住我们的产品能为他们带来什么,才干发生品牌联想,刺激消费者的购买愿望,最终发生购买行为。

回到酒类品牌,作为一种比较特殊的饮品,更好喝、更顺口、不上头、不容易醉、醒的快、健康等都是它能带给消费者的优点。选取其间最突出的利益点下手,可以创作出引人一致的案牍。

例1:喝了二坊酒,上心不上头

二坊酒的品牌案牍,在酒桌上要尽兴,但很多人都不甚酒力或者容易喝醉,从而引发吐逆、头痛等身体不适。二坊酒的案牍抓住“不上头”这个利益点,可谓戳中了不少消费者的心,喝酒可以喝到心里去,然后又防止了上头,是件多么愉快的事情啊。

例2:每天喝一点,健康多一点

宁夏红枸杞酒的品牌案牍,俗语说:酒多伤身,而宁夏红抓住了“健康”这一利益点,通过案牍给予消费者充满人道与健康的关怀,让消费者喝的舒心,喝的定心。

四、场景定位法

这里的场景,特指产品的使用场景。人是一种社会性动物,需要进行各种社会化活动,在不同的场合与不同的人打交道,从事社会工作。而人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用处,因此大部分的产品都具备场景化的特性(比如衣服,我们在正式的场合会选择穿西装、礼衣等,而在日常休闲的时分,喜欢穿t恤、牛崽裤等;再比如,跑步时会穿运动鞋,在家直接穿拖鞋)。

实践上,酒是一个场景化十分重要的品类,不同的场合(婚礼、庆典、商务活动、私人集会等)喝不同的酒,不同的用处喝不同的酒,宴请不同的对象(朋友、爱人、上司、老一辈等)也要喝不同的酒。把酒定位到详细的消费场景中,可以精准地锁住方针消费群,细分方针市场,更有针对性地进行相关的营销。

场景化案牍的创作,应该清楚地了解消费者会使用到产品的场景,分析这些场景背后所包括的主要因素:场合、对象、时间、心思活动、意图等,然后提炼出整个场景的显著特点,结合品牌的定位与理念,用合适的文字进行描述,用作案牍中的场景信息,再把品牌信息融入进去,案牍就完成了。

例1:宴会至尊,新天干白

新天干白葡萄酒的品牌案牍,以”宴会“这个场景为核心,我们可以想象到,宴会是一种比较正式热烈的场合,主人作为主办人,以好酒美食满足各位贵宾刁钻的胃口,是件很长体面的事情。新天干白抓住这个特点,打出“至尊”的标语,既标明自家品牌身份尊贵,合适宴会的场合;又暗示了喝新天干白酒的人也是考究的人。

例2:芳华里的第一瓶酒(卡波纳鸡尾酒)

鸡尾酒品牌卡波纳的案牍,以所有人都必经的人生阶段”芳华“作为切入点,把方针消费者锁定在年青一族,成为年青人初度尝试喝酒的第一选择。

文章写到这里就告一段落了,虽然文中所罗列的例子都是关于酒类品牌的,但这四大类品牌案牍的创作套路,相同适用于其他的品牌,思路都是相通的。期望通过本文,我们可以有所收获。

#专栏作家#

草莓君,个人大众号:草莓说事(caomeishuoshi)。人人都是产品主管专栏作家。重视新媒体运营,重视互联网新动态;拿手写点小文字。八卦是赋性,偶尔黄暴无节操,心里闷骚表面文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的案牍狗,正在努力生长中。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议


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