用7个细节晋升品牌的可交流性
本文摘要:好的交流带给用户好的感觉,而“感觉”对一款产品来说才是最重要的“事实”。在发现营销理论中,我们认为品牌在“交互”环节最重要的工作内容有4项,今天想和我们评论一下其间的第二项,关于“怎么提高品牌可交流性”的话题。什么叫提高品牌的“可交流性”呢

好的交流带给用户好的感觉,而“感觉”对一款产品来说才是最重要的“事实”。

在发现营销理论中,我们认为品牌在“交互”环节最重要的工作内容有4项,今天想和我们评论一下其间的第二项,关于“怎么提高品牌可交流性”的话题。

什么叫提高品牌的“可交流性”呢?

答案很简略,就是要给用户杰出的交流体验,让用户更容易和你交流。说起来,虽然道理人人都懂,交流体验也常常会被主管人们挂在嘴边,可是真正努力践行这一点的品牌却其实不多见。在我们的日常日子中,那些刷完卡就不见踪迹的出售代表、需要高智商才干敷衍的客服体系、冗长却不知所云的活动信息、和不管问什么都千篇一律的主动回复都是很常见的……

明知用户的交流体验重要,却仍然无力继续改善。从深层看,这里边更隐秘的原因或许在于提高“可交流性”的要求,在很多当地会与品牌官僚思维下的KPI设定各走各路。比如,在品牌官僚思维下,营销的总方针常常被界说为“以最有用率的方式完成出售最大化”(而非“用户价值”最大化),这很容易催生“科技教条主义”,例如为了紧缩时间,“提高”交流功率而强逼用户去学习、习气杂乱的主动语音体系。

又比如,在品牌官僚思维下,我们很难将“交流”视为与产品相同重要的“营销供给物”,除非所提供的产品就是“效劳”本身(例如银行窗口),或者是属于特定交流触点上的人员(例如客服人员),品牌才会想到用一系列评价指标来衡量顾客的满意度;不然在大部分时间,对什么是“好交流”的评判根本上都会所以否完成了出售为导向。

换句话说,交流体验成了只有交流人员才会去寻求的方针,然后主管人就能够想当然地把“我们的体系有多先进,我们的客服有多专业”,当制品牌具有杰出可交流性的一种“标志”。

消费者行为学领域的长辈迈克尔·所罗门早年说——“把消费者当人看,而不只仅是消费者这一身份”。在发现营销理论看来,寻求可交流性的提高首要是对“人”的了解和尊重——没有人喜欢看仿单,没有人情愿为购物而学习,没有人喜欢无聊的等候,也没有人不为困惑而感到丢失。在这些状况下,用户的第一反响总是想要交流,品牌应该适应用户高度依赖于交流的天性。

在发现营销看来,提高品牌的可交流性既是在发明价值,也是在创建认知。“交流”是品牌价值的一部分,与产品一同,事关能否让用户满意。好的交流下降用户的判断本钱,节省用户时间,让他们更有用率、更自信地解决问题。因此,将我们的工作划分为“产品”和“交流”只存在于企业视角,而作为用户,这些都是感知上不可切割的完好体验;

另外一方面,因为好的交流改变了我们的“感受”,也就在耳濡目染中改写了我们的“认知”,仅仅是杰出的触摸,也足以改写用户的记忆结构,就像变魔术一样,神奇到能让我们更“倾向于”相信产品的独特成效(去了几家4S店,你仍是觉得那位能叫出你名字的事务代表,所推销的SUV是比其它更好的)。好的交流带给用户好的感觉,而“感觉”对一款产品来说才是最重要的“事实”。

品牌的可交流性,总是隐藏在那些毫不起眼的细节傍边。为了评论这一点,接下来让我们尝试换一种化整为零的写法:

1. 新创品牌常常会期待着通过某个“工作”走红,在还没有对外发布过信息的状况下,我会建议他们先多做一些基础信息的发布;不然,就算用户对你感爱好而进行查找,你也没有承接这些需求的内容,终究导致传达的效果被稀释。

在这里,可交流性意味着品牌首要要能让用户以他们习惯的方式找到。例如我们可以在一些平台上分别查找品牌名,看取得的成果是否令人满意,以及是否存在着优化空间等等。

2. 前阵我筛选出一些自认为不错的品牌公号来研讨,成果发现一个一同点是,每一个大众号都会十分仔细地回复用户评论,同时还会在回复中努力发明出附加价值——或是抖机伶让人一笑,或是补充观念,认同用户的观点等等。假如非要用某种算法或数据,才干证明这些细小的情感堆集对品牌极具价值,那么企业就不免要为自己的官僚思维支付价值。

3. 品牌官僚的一个典型是过细的专业分工,导致员工严厉依照岗位职责十分狭隘地就事。

在与To B类型的企业打交道时,常常会碰到“请过一会儿再打过来”,或者“你可以试一下另外一个号码”这类状况,而这些都是事务部门之间彼此“踢皮球”的成果。在海底捞,假如你叫买单的时分身边刚好是一位保洁人员,我想她应该会主动去叫效劳员,而不是扔下一句“这事儿不归我管,麻烦你找他人”,这就是可交流性。

4. 在电商或点评网这类平台上,回复一些有代表性的用户差评,避实就虚交流状况、表达歉意并就存在的问题标明改正的做法是可取的,不过假如每条评论都是千人一面的“交际辞令”乃至主动回复,就不免要让人怀疑品牌的诚意了。在这里,我们需要防范的是让品牌愈来愈失掉情面味的“科技教条主义”。

5. 有一次和朋友吃饭,当我们叫点菜的时分,一位效劳员看了我们一眼就又匆忙地走开了,后来我听到工头对她说,客人问询的时分,假如你间隔比较远,也应该先用手势反馈顾客,表明自己现已知道了。我想这确实是效劳业的一条经历之谈,因为有时分真正让顾客感到焦虑的其实不是等候,而是不知道究竟要等多久。

品牌可以据此改善自己的可交流性。比如,客户主管计划在两小时后回复一封刚收到的邮件,问题是他的客户其实不知道这一点,所以更好的做法或许是马上反馈一个奉告详细回复时间的简要信息。

6. 承上条,充沛的信息提示有助于用户构成消费习惯,而习惯能协助她们对抗因不确定性而发生的焦虑。

对这一点的一个典型应用是,在我做烘焙行业的品牌咨询时,我曾建议客户在店内用显着的方位,清楚地奉告顾客每天现烤面包推出的时间。作为一项可交流性的优化措施,这虽然不能改变大大都人的作息时间,但却能培育出一部分人的“约会意识”。就像电视节意图预告片一定会重复提示你播出时间一样,“约会意识”的逐渐构成对品牌来说是一种安稳的财富。

7. 在第14版的《市场营销原理》一书中,菲利普·科特勒分享了美国知名卖鞋网站Zappos的生长故事,书中介绍说,Zappos这家公司的客服中心实行7X24小时的不间断式效劳,有500位高度敬业的客服每天接听5000个手机。这项人员本钱简直占到了公司工资开销的三分之一,该公司CEO谢家华说:“这些费用确实昂扬,可是我们把它视为是企业的营销费用,让现有的顾客重复购买所需的费用要比说服新顾客购买所需的费用廉价得多。”

另外书中又介绍说,在于顾客打交道时,假如顾客问询某种Zappos没有库存的鞋品时,受过培训的客服人员至少会查询三家竞争网站的产品状态并给出相应的参考定见。该公司CEO表明说:“我想其他公司不会这样做。对我们而言,我们可以失掉那些短时间交易,我们重视的是培育顾客终身忠诚和长时间安稳的顾客关系。”

嗯,我觉得这个故事背后的一些逻辑仍是蛮耐人寻味的。

关于品牌的可交流性,你有过一些特别阅历,或是看到过一些令人印象深入的例子吗?欢迎在下方留言,让我们一同来丰厚对这个问题的了解。

———— The End ————

 

作者:宇见,品牌营销专家,发现营销理论提出者

来历:宇见(ID:yujianyingxiao)

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