从京东年货节,评论平台型IP的运营之道
本文摘要:本文评论电商平台IP吉利物的运营之道,商业的本质是共通的,其顶层逻辑相同适用于其他平台型IP。正值年底老群众囤积年货的时分,各大电商平台按期推出年货节,各种营销广告满天飞。本次电商年货节中值得重视的是天猫、京东和苏宁易购三大平台不谋而合地强化各

本文评论电商平台IP吉利物的运营之道,商业的本质是共通的,其顶层逻辑相同适用于其他平台型IP。

正值年底老群众囤积年货的时分,各大电商平台按期推出年货节,各种营销广告满天飞。本次电商年货节中值得重视的是天猫、京东和苏宁易购三大平台不谋而合地强化各自吉利物的营销应用,以京东做得最溜。本文通过火析京东吉利物JOY在年货节的浸透和应用,评论平台型IP的运营之道。

一、JOY在京东年货节的应用

本次京东年货节紧紧围绕狗年主题打开,标语为“狗年好彩头,把JOY带回家”、“买年货,上京东,狗年惠更旺”。小狗JOY的视觉元素在京东前端展示中得到广泛应用(APP、官网、广告、产品等)。

1、JOY在APP中的应用

(1)底部Tab栏图标

JOY+中国年视觉元素。(图片来自京东APP)

(2)Banner

JOY+中国年场景+年货产品+年气广告语。(图片来自京东APP)

(3)活动界面

JOY+年气活动主题+年气UI界面。(图片来自京东APP)

(4)其他

JOY还应用在APP启动图、弹窗、Loading等细节处。

2、JOY在广告中的应用

(1)视频广告

以JOY为线索,串联一系列年货展示场景。(图片拍自楼宇视频广告)

(2)平面广告

以JOY作为画面主体,搭配产品摆出各种POSE。(图片拍自地铁广告)

3、JOY在产品中的应用

京东与众多入驻品牌联手推出联名款,将JOY卡通形象植入到合作品牌的产品包装中。(图片来自京东APP)

京东在年货节加大吉利物JOY的营销应用并不是一时脑筋发热,而是通过精密策划的一场营销盛宴,以下让我们评论其背后的商业逻辑。

二、JOY背后的商业逻辑

IP吉利物的应用是一种商业行为,遵守全体营销战略,而京东的战略就是备受重视的无界营销。作为京东的吉利物,小狗JOY的任务是:为合作品牌赋能,整合本身及合作品牌资源,提高连接功率,促进出售,拉升品牌,捕获心智,最终构建京东、消费者、合作品牌和媒体等多方共赢的良性生态。

1、何谓“无界营销”?

引用京东集团CMO徐雷的话:无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的开展、零售业态的革命,提出的一个面向未来的,以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。它通过开放式的无界营销,完成用户、媒体、品牌多方的共赢。

(1)“界”在哪里?

零售的要害是解决人、货、场之间的功率问题,传达与出售之间的效果问题。以下通过场景举例的方式协助读者了解“界”的存在。

a、人、货、场之间的“界”

Hugo计划在电商平台买两对白叟鞋,寄回老家贡献爸爸妈妈,但显示没货,于是只好撤销订单。然而,Hugo万万没想到在悠远的家乡,该品牌新开了一家专卖店,离家很近,该店库存充裕,店长正在为年底清货发愁。

b、传达与出售之间的“界”

Hugo在社交网络看到某养分品的走心广告,被感动,觉得应该买一箱贡献爸爸妈妈,然后···就没有然后了。下一个动作本该是“打开电商APP查找此商品-下单支付”或者“到超市找到该商品-购买支付”,但消费者很大约率不会这样做,因为“被感动”和“购买”两个行为之间存在一道妨碍,这就是传达与出售之间的“界”。

(2)完成“无界”之后

Hugo在社交网络看到另外一个养分品的走心广告,又被感动,觉得应该买一箱贡献爸爸妈妈,立马扫二维码,进入京东的商品概况页了解概况,然后下单支付。货品从老家最近的超市/货仓送出,当天送到爸爸妈妈手上。另外,京东依据Hugo的用户画像、行为数据以及时间点等信息,通过大数据分析,向Hugo智能推送其他品牌的年货商品,Hugo本不太清楚应该买哪些年货,但京东比Hugo更了解自己的需求,所推商品样样恰如私愿,于是Hugo一次性购买了不同品牌的十几件年货商品,一股愉悦感涌上心头。

2、提高“无界营销”的可感知度

,京东召开“2018年无界营销峰会”,宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案。为了推进无界营销战略,京东做了很多基础工作,从战略层面到战术层面,从后端供给链到前端展示。然而,关于合作品牌方和消费者而言,“无界营销”是无形无影的,难以感知,难以描述,难以辨认,难以记忆。

a、关于合作品牌方,“无界营销”是体系性的基础工作,为此京东花费了巨大投入,可是合作品牌方未必可以感知到,他们最关怀投入了多少、能带来多少效益。

b、关于普通消费者,“无界营销”是一系列体验,即便身浸其间,也未必可以感知到它的存在,或者说需要一段时间才干感知到,即便感知到了也未必知道它究竟是什么东东,下次购物的时分仍要考虑去天猫、京东仍是小区附件的超市。

这关于期望抢占无界营销战略高地的京东而言是一个大问题,京东更期望其无界营销解决方案以一种可感知、具象化的方式呈现给消费者,抢占心智,占领市场。

是否有一个元素可以将“无界营销”变得具象化、视觉化、符号化,可描述,而又富有亲和力呢?有!答案是卡通吉利物JOY。

3、JOY怎么为合作品牌赋能

京东与合作商家联合推出近百款联名产品,将JOY卡通形象植入到合作品牌的产品包装中,其背后的商业逻辑如下:

解析:

JOY带来了京东的流量:京东赋予了JOY得天独道的IP价值,IP自带流量,粉丝乐于购买其周边产品。 品牌自带流量:例如合作品牌周生生,该品牌具有超百万周生生之友、近万名周生生员工,这些流量有一部分将被引到联名产品上,而近百家周生生线下门店也将参加到供给链条中。 品牌与品牌连接:原先彼此隔绝的品牌之间通过JOY发生连接,同享流量。例如:消费者买完旺旺雪饼(联名款),体系主动引荐其他品牌年货的联名款。

在此过程当中京东通过提高连接功率,完成多方共赢。

(1)关于合作品牌

扩展用户群体:京东年货节的消费者因为方针和场景共通,各合作品牌之间可以完成有用的用户互导;增强产品生命力:产品注入JOY的视觉元素,更有内涵,更契合年青群体消费喜好; 提高产品销量:以上两点可以有用提高产品销量; 拉升品牌形象:众多优质品牌的联合与互动,可以有用提高各合作品牌在消费者心智中的品牌形象;

(2)关于京东

扩展用户群体:品牌在与京东合作的过程当中,将本身原本的部分用户引到京东。 提高连接功率:提高本身与品牌之间,品牌与品牌之间,消费者与品牌之间,人、货、场之间,传达与出售之间的连接功率; 提高产品销量:以上两点可以有用提高京东平台的产品销量; 提高品牌形象:JOY与国表里众多优质品牌的联合与互动,可以有用拉升京东的品牌形象,并将此品牌形象植入消费者心智; 三、为何选择卡通吉利物JOY

JOY将“无界营销”这个无形无影、难感知、难描述、难辨认、难记忆的笼统概念转变成具象化、视觉化、符号化,可描述,而又富有亲和力的心智符号。详细概括如下:

(1)符号化

小狗JOY是一个可感知的视觉符号,有利于加强辨认度、记忆度,以及延展性。正如“黄色的字母m”代表MacDonald,从而联想到“甘旨快餐”,“赤色的勾”代表Nike,从而联想到“激情与运动”,京东有足够资源使JOY变成一个强势符号植入消费者心智,让消费者联想到“愉快购物”。

(2)亲和力

“心爱”是人类自古以来的一同“言语”,心爱的卡通形象可以打破年纪和地域的限制,这正好契合电商“扩展用户年纪层”、“国际化”等大趋势,与“无界营销”的精华吻合。另外,JOY软化了京东的商业性质,使广告变成消费者妇孺皆知的品牌内容,承受程度更高,传达更广,效果更佳。

(3)辨认度

从视觉层面说,JOY可以大大提高京东的品牌辨认度。从心智层面说,JOY有利于被消费者快速辨认,在心智中找到对应方位。

(4)延展性

作为大型电商平台京东的重要品牌元素,小狗JOY需要被应用于众多营销场景,包括软周边(图标、软件界面、广告图、促销活动页面等),硬周边(礼品、文化衫、场地装潢等),小狗JOY的造型可活络应用于跨媒体传达。

(5)继续性

跟着京东无界营销战略的推进,全国际愈来愈多消费者知道这只萌萌哒的小狗,并在心智中将它和“愉快购物”绑缚起来,JOY逐渐成为一个富有价值的全球化符号。

正如当年微信通过春节“抢红包”,培育用户微信支付习惯,从而奠定其在移动支付市场的杰出基础。京东将无形无影的“无界营销”变成一只人们妇孺皆知的小狗JOY,借助年货节的时间抢手走进消费者心中,完成品效合一,捕获用户心智,占领无界营销战略高地。

 

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题图由作者提供


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