不打广告也能卖出去的产物,都有哪些特征?
本文摘要:这篇文章,就来跟我们分享一下:让产品变盛行的11种方法。为何有的产品即便很少打广告,你仍然会晤到很多人都在使用并且谈论它,而有的产品,即便投入了很多的广告,却只能安静的摆设在货架上?比如:ZARA和星巴克就很少打广告,可它们的产品风行整个世界;相

这篇文章,就来跟我们分享一下:让产品变盛行的11种方法。

为何有的产品即便很少打广告,你仍然会晤到很多人都在使用并且谈论它,而有的产品,即便投入了很多的广告,却只能安静的摆设在货架上?

比如:

ZARA和星巴克就很少打广告,可它们的产品风行整个世界;相比之下,一些投入很多广告的产品,比如一些保健品,销量却一直下滑。

那么,怎么才干让自己的产品即便很少打广告,也会像病毒一样,处处被人们使用和谈论呢?

这篇文章,就来跟我们分享一下:让产品变盛行的11种方法。

1.可视性

要想让你的产品变盛行,最首要的条件就是让它具有可视性。

可视性有很多种意思,但绝大部分都是针对人的感官而言的:容易被看到,容易被听到,容易被嗅到,容易被摸到,容易被尝到;当然,还有一种就是认知层面的:容易被感觉和了解。

一言以蔽之:刷存在感。

这就是为何现在很多商家都鼓励消费者拿着他们的产品在朋友圈晒自摄影。意图就是为了让更多的人看到有人在使用这些产品,进而自己也更有可能去购买。

这看上去没什么了不得的。

不过,即便是营销大神也很容易疏忽“可视”的重要性。

就像之前李叫兽为南孚做的广告一样,案牍当然无可挑剔,突出产品优势(耐久耐用),十分有话题性,很契合年青人的口味。

不过,整个海报最大的问题就是:没有突出新产品的核心信息——全新糖果装。

其实这就是缺乏可视性,人们很难通过海报直观的看到产品的新特点,而是把留意力都放到了大字案牍以及图中的振动棒,遥控器和鼠标等电器上面了。

个人认为:图中的电器有点鹊巢鸠占了,导致电池本身的存在感很弱,应该把糖果装电池的视觉信息强调出来才对。

说句题外话:网上有人评论李叫兽这个案牍的效果其实不好,但我认为这不是案牍的问题。除了方才我说的,南孚本身的策略也有问题。

2.反差感

光有可视性也不行,毕竟现在“可视”的产品信息太多了,比如手机,我们都有一部,品牌也各不相同。而很多同质化产品的呈现必然会下降品牌的相对可视性,使其吞没在茫茫的机海中。

所以,产品不只要可视,更要与同类型产品建立反差感。

苹果公司就一直是这方面的专家。

当别家的耳机线都是黑色的时分,它就专学生产白色耳机线的耳机;当别家也很多出产白色耳机线的耳机时,它就要弄个无线的耳机:

这样一来,即便没看到图中人物的手机,也能轻松判断出他用的是iPhone。

另外一方面,具有反差性的信息也更容易被我们传达。

比如“德国著名足球教练竟然喜欢吃鼻屎”这样的信息就很容易被传达,因为“著名足球教练”和“吃鼻屎”本身就是彼此对立的,一个属于“巨大上”,另外一个则属于“低俗恶心”,而这两者结合起来就变成了“难以想象”。

假如是换成“著名足球教练喜欢跑步”或者“小孩喜欢吃鼻屎”,就没有这么高的传达性,因为它不具备“反差”的特征。

很多人想不理解为何最新的锤子手机边缘这么尖利,乃至可以用来削生果。其实这就是老罗的高超的地方,他也是使用了反差性,把常规圆润的手机边缘变得很尖利,从而让更多的人留意并谈论它。

3.统一性

一味的制造反差确实能引起人们的重视,但无法有用建立产品的可辨认度。

假如苹果公司推出的每款产品都只是为了与同类型产品建立反差,而不具有某种统一性,人们也很难对其进行辨认。因为它这样做就适当于把自己的产品变成了巧克力,你永远不知道下一块是什么。

苹果虽然一直不走寻常路,但它的产品一直具有统一性,比如简洁和具有科技感,以至于他人一仿照它的风格就马上能被认出来,比如卫龙辣条的“苹果风”:

所以,要想提高产品的可辨认度,还需要让它们具有某种统一的特征。

当然,在这方面做的最好的,应该要数巴宝莉了:

人们很容易就能够看到有哪些人在使用巴宝莉的产品,这个品牌也就更容易植入人们的心智。

4.抱大腿

有些产品很难引起人们的留意,多是因为品类本身就不受重视(比如保健品),多是因为新产品杂乱难以被了解,也有多是因为它只是个小品牌。这时候候,你就需要把产品与人们日子中更关怀、更熟悉和更热门的信息绑定在一同,让它们成为人们谈论和使用你产品的诱因。

这就是为何方太油烟机要搞一个与女性皮肤有关的话题,因为油烟机本身其实不受人们重视,但女性皮肤的保养,那但是她们每天都要关怀的问题。

当然,我认为在这方面做得最好的仍是老罗了,他真的很拿手“抱大腿”!

下图是早年间的罗永浩“抱”西门子的大腿:

后来走上正路了,开始抱乔布斯的大腿:

现在不只是他自己,连他的产品也会抱大腿了:

5.故事性

回到最开始的问题:为何星巴克很少打广告,却仍然那么热销?

我想,一个很重要的原因就是:它的产品很有故事性。

“你知道吗?今天早上我去星巴克买咖啡的时分,那个效劳员问我叫什么名字,说要把我的名字写在杯子上,成果他写了两遍都写错了…”

就像上面这个例子一样,消费者其实不只是买到了一杯咖啡,他更是买到了一个属于自己与星巴克的故事。而故事对错常具有传达性的,因为人人都喜欢讲故事。

当然,故事不一定非要是消费者自己的,也能够是产品或企业的。

比如之前的黄太吉就十分喜欢讲故事——“百度高管抛弃百万年薪去街头卖煎饼果子”,这是个很好的故事。而这个故事本身也具有反差性,“百度高管”与“卖煎饼”就是两个在常理上彼此对立或矛盾的元素。(其实很多人们耳熟能详的故事都是这样的,比如“王子”和“灰姑娘”,“白雪公主”与“七个小矮人”,“屌丝”与“白富美”,“嬉皮士”与“苹果CEO”等等)

当然,一个好故事也不一定非要具有反差的特征,也能够像悬疑电影一样,让观众带着疑问一步步看下去,或者像众多英雄题材的电影一样,树立一个一同的敌人和一同的方针,然后层层打怪…

6.利他性

人是群居动物,假如与产品有关的信息可以协助到其别人,人们也会主动分享你的产品。

这就是为何饿了么,摩拜,ofo等App,都会在用户使用完之后送10个红包的原因,这些红包大多不是给用户自己用的,而是让你分享给你的老友。

7.展示自我

每一个人都想向其别人表达更抱负的自我,假如你的产品可以协助用户展示本身的主见,位置,形象和价值观等,人们也很乐意把它拿出来展示。比如:

1)展示主见

这个很常见,比如大众甲壳虫的“Think Small”。

2)展示位置

没有比照就没有伤害。同理,没有比照也就没有优胜感,假如你的产品能让用户发生优胜感,那也会被他们主动传达。比如游戏中的连杀截图,游戏迷们很乐意把它们分享到自己的朋友圈,以此展示自己在游戏中取得的优胜感和位置等:

3)展示形象

这个常常被一些小众产品或功用较为单一的产品使用。因为产品的受众少或功用单一,所以人们可以通过使用它们,明确的表达自己的身份或形象。

比如Kindle,它的功用十分单一,就能够很好表达用户(期望表达)的身份和形象——常识分子,喜欢阅读。

4)展示价值观

台湾的全联超市就是很好的例子:它通过把“省钱”从头诠释为“经济美学”,从而很好的展示消费者的价值观——把钱花在该花的当地。

8.高度情绪唤起

情绪是从人体大脑的边缘体系发生的,它对人的行为有很大的影响。这就是为何愤恨的情绪能够让一个温文尔雅的人瞬间变成杀人犯。

那么,什么样的情绪可以促使人们进行分享呢?

大部分人认为:要想让人们分享他们知道的信息,最重要的就是信息本身要给人正面的情绪,比如开心;而当信息给人负面的情绪时,人们就不肯意分享。

然而,事实其实不是这样。

心思学家曾经做过一个名叫“原地跑步”的实验:

他们让两组被实验者分别进行一分钟的原地跑步(A组)与静坐(B组),一分钟之后,再给这两组人看同一篇文章。成果发现:A组的人在看完文章后,比B组的人更情愿将这篇文章分享给其别人。

虽然跑步本身看似和情绪的关系不大,不过,它确实揭示了人在什么状态下更容易进行分享——高度情绪唤起(high arousal emotion)。

所谓的“高度情绪唤起”是和“低度情绪唤起”相对应,前者包括开心、敬畏、兴奋、焦虑、生气等,后者指的是满足、哀痛等更为低调的情绪反响。而“原地跑步”实验通知我们,只需唤起了人们的“高度情绪”,无论是正面仍是负面,都会促使人们分享信息。

而详细到产品,唤起人们“高度情绪”的方式有很多,比如运用明显的色彩(赤色是最多的),将产品拟人化(比如汽车的正面很像一张脸),制造滑稽感(比如表情包的设计)等。

值得一提的是:最能影响一个情面绪的,其实不是视觉元素,而是听觉,因为听觉是直接作用于人大脑中负责情感和情绪的部分。这就是为何相比于打字,你直接发语音去骂一个人更容易激怒对方。

9.极限属性

所谓的“极限属性”,其实就是指你的产品有哪些“最XX的属性”。比如最薄的手机,最轻的自行车,最快的操作体系,最浓稠的番茄酱,全球首款双屏手机等等。

之所以这种信息容易被人们分享,是因为人们天然生成对认知闭合(或者满足猎奇心)的需求。

就拿手机的薄来说,多薄才算薄?不知道,也许是7mm?6mm?

假如你的手机不是最薄,那你就给不了他们答案,满足不了他们的猎奇心,天然也就不会被谈论。但假如你的手机做到了全球最薄,那就适当于满足了人们的认知需求——本来最薄的手机才4.75mm啊!什么牌子呢?哦,本来是vivo。

这就是为何人们只记得第一个登上月球的人,而不会关怀谁是第二个(记得我曾经写过一篇《第二个登上月球的倒霉鬼们》,里边提到了第二个人,但现在我自己也忘了 )

所以,要想让产品变盛行,你也可通过打造极限属性来完成。

10.行为剩余

为何星巴克要卖杯子?它真的是想靠杯子事务来赚钱吗?不太可能

我想更好的答案是:它是在使用顾客“行为剩余”的价值。

即便是每天都买星巴克咖啡的死忠粉,他真正喝咖啡的时间可能只有一天的1/10,那剩余的9/10怎么办呢?这就需要发挥“行为剩余”的价值了——桌子上的星巴克杯子就可以时刻提示他与他周围的人:不要忘了还有星巴克这个品牌。

与之类似的还有服装产品,这就是为何它们的包装袋都做得这么精美和健壮,意图就是让你即便在没有穿它们的衣服的时分,也能把产品品牌的信息传递给你周围的人。

所以,你可以通过添加一些周边产品,变相的添加主打产品的使用和曝光频率。

11.可仿照性

以上总结的10条,都是为了让更多的人展示产品,同时再让更多的人看到他们在使用。但假如使用产品的行为不具有可仿照性,那一切都是白搭。

当你的产品被人们展示和谈论的时分,一定要保证留有足够的出售线索(比如产品名称,LOGO,二维码,网站地址,地点等),这样才会有更多的人能仿照他人,购买和使用你的产品。

这就是为何绝大部分产品的名称都要求简略易记,其意图就是为了让人们不容易忘掉这个品牌,当发生相应的需求时,马上就可以想起它。

另外,对一些低频消费品来说,它们的LOGO也都是以文字为主,这样人们才干依据“文字”这个最直观的线索去查找和问询别人“你知道DELL这个牌子的电脑吗”或者直接上百度查找“DELL”。

不是我故意想给乐视推波助澜(最近它的负面音讯挺多的),但它的新LOGO,真的是故弄玄虚,没有实践意义。(当然,放在PPT上讲故事还不错)

请问:假定你不知道这个品牌,你该怎么描述这个LOGO,怎么把它输入到查找框内?其实不是每一个消费者都像营销人一样能认得出上千种品牌

好了,终究再来总结一下上面提到的,让产品变盛行的11种方法:

可视性:让他人能感知到产品; 反差感:差异化产品属性; 统一性:同品牌产品要有相同特征; 抱大腿:与大IP进行绑定; 故事性:让产品成为故事的一部分; 利他性:让产品对用户周围的人也有优点; 表达自我:让产品能协助用户表达自己的身份,位置,形象和价值观等; 高度情绪唤起:唤起开心,敬畏,生气,亢奋等情绪; 极限属性:打造“最系列”或“首款系列”; 行为剩余:使用周边产品,变相提高展示频率; 可仿照性:提供出售线索。

当然,上面举到的例子只是很小一部分,在实践操作的时分,应该扩展考虑的维度。比如“统一性”,我们不只可以提高视觉上的统一性,也能够从其他感官和认知层面下手,比如因特尔的“灯!等灯等灯!”这个经典的声音就一直沿袭至今。

PS,为了不让自己被打脸,这次我也在文章底部留下了大众号的二维码。正如终究一条说的,光展示还不行,还要留下“出售线索”

 

作者:小云兄

来历:微信大众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

本文由 @小云兄 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议


结论:臆想的文章!
1苹果耳机其实不是第一个做白色耳机的人,也不是第一个蓝牙耳机的人,所以说这其实不是苹果为了和他人构成反差而做的。
2锤子手机可以削苹果是一件负面工作,在作者眼中竟然成了正面的?
满篇都是这样的臆想总结,毫无价值。


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