电商CRM:用户信息治理与场景应用
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 专注电商用户运营,微信:wzkui7182.1万18342本文结合相关的产品与事务场景,分享电商CRM中的用户信息管理与场景应用,为电商产品的精密化运营提供参考。用户信息管理是客户关系管理的底层基础。用户触摸一款新产品,从开始了解,深度使用,
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本文结合相关的产品与事务场景,分享电商CRM中的用户信息管理与场景应用,为电商产品的精密化运营提供参考。

用户信息管理是客户关系管理的底层基础。

用户触摸一款新产品,从开始了解,深度使用,终究到流失,整个过程会发生很多的数据信息流动,通过对这些用户信息的高效管理,可以辅导用户分群、个性化音讯推送、生命周期管理和关联引荐等一系列运营策略。用户信息的最大化的合理使用,可以更精密为用户提供效劳,有用的达到事务方针。

一、用户信息管理 1. 用户的基础信息

基础信息是描述客户根本属性的静态数据,主要来历于用户注册和使用时录入的信息。用户基础信息一般通过电商CRM体系的会员信息库进行存储和管理,会员信息库就比如存放着平台每一位用户的手刺夹。

用户的基础信息字段繁复,大致可以归为六大类:

人口属性信息:用户的姓名、性别、年纪、生日、地点省市区街道、婚姻状况; 平台属性信息:昵称、注册时间、会员类型、会员等级; 联络信息:手机号、Email、QQ、微信、微博、其他第三方关联账号; 收货信息:默许与非默许收货姓名、收货地点、收货手机; 卡与支付信息:会员卡信息、银行卡信息; 认证信息:在校认证信息、营业执照认证信息、消费贷认证信息等。

当遇到特定的事务场景时,可以将用户基础信息进行关联调用。

2. 用户的行为信息

行为信息是用户使用产品时发生的动态数据,主要来历于体系的工作埋点与后台日志:

工作埋点对用户的行为工作进行了全流程的记载,再通过各种页面来历(source)进行彼此关联,可以详细记载用户的行为途径。 后台日志记载了交易信息,包括订单id、商品id、货号、单价、色彩、尺码等记载、通过“时间戳”来证明发生时间。

通过用户完好的行为信息,我们可以复原最完好、真实的交易场景:

用户是谁:方针用户、用户画像、是否源于其他用户分享; 买了什么:商品品类、风格、件数、色彩、尺码、价格、上市时段; 在哪发生:线上的模块、页面、途径;线下的城市、商圈、地点、店名。

行为信息可以直接反映用户的行为偏好和决策途径,通过自建数据分析平台或第三方分析东西进行体系化的管理,可认为详细事务方案提供可靠的数据依据,带来可量化的辅导。关于行为信息数据的分析可以参考之前的文章:

二、在电商中的场景应用 1. 基于基础信息的分群展示

用户类型:不同类型的用户对不同品类的需求度存在巨大差异。通过对全平台用户的基础信息分析,可以了解平台用户的性别散布、年纪散布,明晰的把握产品的用户画像,从而划分不同的用户类型,针对性的解决需求。

唯品会通过三类小程序:唯品男士、唯品会、唯品母婴,分别针对男性用户、年青女性用户以及宝妈用户,协助不同类型的用户更快找到需求的商品,针对性地解决不同用户类型对不同品类需求。

区域信息:城市用户vs村庄用户、国内用户vs国外用户,不同地舆方位的用户关于购物消费的价值观存在较大误差。

淘宝依据用户在个人中心录入的区域信息,将用户划分城市区域、村庄区域、国外区域,针对不同区域的用户进行区分区域类型的分群展示,可以有用地提高资源位的转化。

2. 基于基础信息的个性化推送

每天用户的手机都会收到来自各个产品的音讯推送,而用户阅读内容的均匀时间只有1~2秒,怎么提高自家产品音讯触达的功率,以至于不被吞没在茫茫的信息中。

在音讯推送环节,通过自界说音讯模板调用用户基础信息,在案牍前呼喊用户昵称,可以大幅提高内容与用户的相关性,在短时间内吸引用户去阅读、了解音讯内容,有用地提高营销内容的转化。

天猫、阿里巴巴、小红书在短信或push营销环节,通过调取用户昵称,完成基于基础信息的个性化推送,关于用户体量巨大的头部平台,纤细的转化提高都可以带来可观的业绩增量。

3. 基于行为信息的生命周期管理

基于用户在平台的消费记载,可以依照用户是否使用过产品来划分为新用户与老用户;老用户还可以依据用户使用产品的状况,按生命周期划分为留存用户、沉默用户和流失用户,举一个简略划分方式:

未激活新客:注册了产品之后,还没有正式使用(如电商的初次下单)的用户; 留存用户:在指定一段时间周期(如30天)内有使用过产品的用户; 沉默用户:对使用产品的积极性下降,接连一段时间周期(如30~60天)未使用产品的用户; 流失用户:早年使用过产品,现在现已接连很长一段时间(如61天以上)没有再使用过产品的用户。

用户的价值会跟着用户状态发生迁移,对用户的生命周期管理是CRM核心环节。选择最合适的营销渠道与优惠激励,对不同状态的用户制定差异化的生命周期营销策略:

通过主动化生命周期营销东西,向用户传递产品价值,促使新用户开始使用产品,留存用户继续使用产品; 建立沉默/流失预警模型,精密化的筛选高价值的沉默和流失用户,通过营销工作或大型活动定向挽回。

对用户生命周期的精密化策略管理,可以不断激发用户活跃,最大限度提高呼应率和ROI,促进用户回访、复购、提高客单价,带来业绩的提高。

4. 基于行为信息的关联引荐

引荐体系:电商平台承载着很多的商品,但提供曝光的资源位是有限的,在商品信息过载中满足各式各样用户的需求是我们要面对的问题。

长尾理论:用户对商品大规模的需求会合中在头部,而零星的小量的商品需求会在需求曲线上构成一条长长的“尾巴”。这些小需求是个性化的、其数量累加起来会构成一个巨大的市场。

基于用户行为信息数据,通过千人千面的引荐体系,可以对这些零星的商品需求进行个性化的展示。

在电商产品中常见的“猜你喜欢”功用,通过引荐体系,将用户的查找、点击、保藏、加购、购买等信息,通过机器学习模型匹配关联的商品、品牌、内容,在页面尾部呈现个性化引荐商品瀑布流展示,依据其不同用户的商品偏好为其引荐个性化内容,有用的展示用户可能需要的商品。

重购营销:重购营销是依据用户交易信息,向前史购买过某产品的用户群体重复引荐相同产品。

当出售某品牌牛奶时,选择常常购买牛奶的用户A,会比没有购买过牛奶的用户B转化率更高。那么就能够向用户A进行重购营销,依据用户购买的交易信息和交易周期,重复为其引荐相同的商品。

京东在“我的订单”页面展示 常购清单 进口,将用户前史购买过的快消品进行集合页展示。个人护理用品、食物饮料、烟酒、保健品和OTC这类的快消品消费周期短,复购率更高,当用户去“我的订单”中查找前史购买的商品的时分,通过常购清单集合页,全面的展示了用户可能需要复购的商品,引导用户再次购买。

向上营销:向上营销是在出售某产品时,同时向其出售此产品的晋级品、附加品、或其他用以加强其原有功用或者用处的产品或效劳。

绑缚出售与搭配出售:如在京东购买电子产品时,在商详页内会为用户引荐电子产品与配件的优惠套装,以及热卖的配件单品聚合页,让用户在只想购买一件商品时,可以继续在此购买与其配套的商品:

出售增值效劳:另外一种完成方式就是结合客户需求,提供各种延伸增值效劳,如在购买手机的时分,商家提供的屏幕保护、延长保修、电池换新等增值效劳,意图就是就是刺激用户做更多的消费。

通过对用户基础信息、行为信息的高效管理,为详细的事务场景提供支撑,才干更精密化的运营用户。

以上就是关于电商CRM中的部分考虑与总结,期望能帮到看完全文的你。基于用户信息在电商CRM还有很多的场景应用,我将在之后的文章继续与我们评论,欢迎一同学习,一同前进。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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