这12个字,帮你get住策动案布景分析要义
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 营销禅修院,大众号:MandCX785743心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,笔者认为记住这12个字,就可以理解策划案布景分析的要义。每一个人都有自己的布景故事:你从南边来喜欢清淡还没见过雪,他从北方来比较正直每逢佳节吃饺子,她是本地人咸淡
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心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,笔者认为记住这12个字,就可以理解策划案布景分析的要义。

每一个人都有自己的布景故事:你从南边来喜欢清淡还没见过雪,他从北方来比较正直每逢佳节吃饺子,她是本地人咸淡都行但吃饭没辣椒别招待她。

写策划方案也是这样,不同的案子都有不同的布景,即便客户通知你没有可描述的布景,这本身也是一种布景。大大都方案都是从布景分析写起,惋惜的是,大大都的布景分析沦为了泛泛而谈的官样文章,或是不知所云的文字堆砌。

那写策划案布景分析究竟在分析什么?心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,笔者认为,弄懂这12个字你就理解布景分析的要义了。

一、心有猛虎:布景分析之气势

策划的本质是解决问题,既然是解决问题那肯定是呈现了问题,而问题的呈现一定是有原因的。

找原因当然不是闷头臆想,而是放眼于微观的大环境中去寻找千丝万缕,所以布景分析时眼界一定不能狭隘,要心有猛虎之气势,活捉整个时代大势你才是整条Gai最靓的崽!

所以,你就把GDP走向、国家领导人说话一五一十搬上方案了?

仍是太年青,布景分析是要在浩浩汤汤大势中寻找影响到“我”的因素,并且抽丝剥茧搞清楚:这些因素是怎么影响到我的?走向是什么?——也就是说,你分析的所谓微观环境是因方案而异的。

有些小同伴写方案,动不动就是本年国家经济什么状况了,消费指数又怎么变化了,这些都没有错但也可能都没有任何卵用。

我们布景分析的着眼点,一定是依据你方案的属性来分析的,假如你写一个央企集团的方案,那写国家大政方针、经济形势和国际关系是无可厚非的。但假如你写一个普通公司的方案,只需要写行业趋势、相关政策新规等就OK了。而假如写一次Campaign的方案,那乖乖梳理清楚客户战略规划和方针就好了。

写方案切忌生吞活剥,尤其是布景分析,假如写的内容空泛无物又臭又长还不如不写。

为何笔者不想装腔作势通知你,写布景分析就是要分析微观经济状况、社会环境、文化走向等等因素?

就是不想让这些固定的分析因素限制你的思路,这些分析内容是固定的、是千人一面的,也就是没有针对性的。而你实践写方案,是需要依据详细方案的属性,也就是客户的行业、客户的量级、要解决的问题等等来判定布景分析究竟需要分析哪些因素。

有些小同伴可能要问了:“分析这些因素还需要自己判定,那我为啥还要动这个脑?爽性不写算了!”

所谓布景分析,就是把握布景故事,就是分析影响到方案核心课题的那些因素。假如课题明确,你的策划布景就转向客户对这次项意图规划、预期等的罗列,明确这个项目在这种状况下该怎么做就好了。这种状况天然不需要再多分析。但假如是全案类的策划你的课题也不明确,不写布景分析就是狗咬刺猬,无从下手。

马克思教训我们“要用全局眼光看问题,任何问题都是在共性下的个性。”客户面对的问题也逃脱不掉这个规律,所以,要心有猛虎进行布景分析,才干更加科学、精准找到你想要的线索。

二、细嗅蔷薇:布景分析之心思

要仰望星空,也要兢兢业业。布景分析也是这样,眼光要看得远,但写起来一定不要放空炮 ,而是有细嗅蔷薇之心思,深化浅出、谆谆教导般湿润地分析内容并找到一些洞察。

假如你写方案就像做数学题一样,首要写“布景分析”四个字,然后加个冒号。笔者可以通知你,这样的布景分析大多是大而全,且和你后边的推导根本没啥关系,也就是说你这样写的布景分析除了占几页PPT外没有啥实质性作用。

写策划是提供解决思路和方法,不是填八股文,布景分析内容要大,但切入一定要小。

你可以从行业一个有意思的现象或一个不为人知的事实切入,然后从小而大层层分析一些相关布景因素。也能够从传达环境中摘取一个微观的面切入,然后以小见大分析当下的传达该怎么做。

你可以讲故事、抛名言,乃至可以预设一个互动游戏摆事实,但一定不要程式化写“布景分析”,杀手不会将名字写在脸上,只需要几个举手投足你就了然了。

假如你写方案布景因素八面玲珑,其实践效果一定是走马观花浮于表面。矛盾是分主次的,影响因素当然也各有侧重,政策为先?趋势主导?抑或是传达引领?你自己心中要有点数。

明明是一个项目传达方案,你非要写国家经济,明明是一个集团战略规划,你却扯什么传达新趋势,鸡同鸭讲小僧相信你不会做这种事儿。布景分析本身比重不会很大,一定要抓主要矛盾,拎要害因素,别捡了芝麻丢了西瓜。

假如你写的布景因素只是一些现象,那一定要对这些现象进行深挖,多问几个为何,寻找深层次的逻辑。布景分析布景分析,只罗列现象不分不析怎么行呢?

别说你堆了一堆数据、图表旁征博引就是在布景分析了,分析是要有结论的,你找的这些数据、图表说明了啥问题,带来了什么启发,或是对你的推导有什么协助?假如没有请摸着良心再好好动开动一下大脑。

布景分析不是布景因素或现象的堆积,一定是要从其间分析出点东西的,现象也好因素也罢,这些都只是你抽丝剥茧的素材,你不是素材的搬运工,而是细嗅蔷薇的猛虎,是一个策划er!

三、草蛇灰线:布景分析之指向

写策划方案为何要有布景分析?

从本质上来说,是为了从微观层面对项意图课题进行推导和分析,简略来说布景分析存在的意义是为策略效劳的,是你策略推导的前奏。

所以,布景分析一定要贴题。

无论分析哪些因素,你都要确保布景分析的这些因素影响到了你要解决的问题,可以给你方案策略的推导提供协助,不然就是在糟蹋笔墨,可以直接砍掉了。

很多小同伴容易犯的缺陷是:总认为布景分析是写策划方案的既定步骤,不断故步自封堆积内容,导致方案都十大几页了还没有进入正题。

可怕,你是准备写大几百页几千页的方案吗?

容许笔者,布景咱就让它是布景,别鹊巢鸠占抢风头好吗?

还有些小同伴写布景分析井井有条,也没有写那么长,并且还常常咋咋呼呼的包装几个概念,什么次时代、后市场,你正听的兴起,但是到后边慢慢发现没有了,是真的没!有!了!没有提供线索也没有得出启发。给人一种裤子都脱了你却回身而走的感觉,额,布景分析不是为了占版面,也不是为了夸耀词汇量,请做个大好人。

假如说你的策划方案是一道贪吃盛宴,那布景分析就是这道盛宴的前菜。

没有谁吃西餐,前菜却上了一碟海带丝的,也不存在明明吃的是中餐,效劳员却端来一盘沙拉。草蛇灰线,布景分析为你寻找课题和策略推导提供了可寻的线索和迹象。

念了这么多经,一言以蔽之,布景分析不过乎心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,三个词十二个字让你把握布景分析究竟怎么写。

让营销没有难渡的劫,以上期望能给你启发。

 

作者:小僧鲲鲲,微信大众号:营销禅修院(ID:MandCX)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。


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