在线教育招生3板斧:讲座、体验课、诊断
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 在线教育观察家,大众号:野生运营社区1.2万10510本文笔者将对在线教育行业的招生三把斧——讲座、体验课、诊断的底层逻辑进行细心剖析,为我们讲述:在线教育行业怎么获客,提高流量转化率?跟谁学从A轮直接上市,引发了我们对教育培训行业
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1.2万

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本文笔者将对在线教育行业的招生三把斧——讲座、体验课、诊断的底层逻辑进行细心剖析,为我们讲述:在线教育行业怎么获客,提高流量转化率?

跟谁学从A轮直接上市,引发了我们对教育培训行业的重视。

我们知道,教育培训是个很杂乱的行业,像K12领域,一个十分重要的特征是使用者和付费者是别离的,这意味着你的招生动作要进行细心且精准的设计。

假如仅针对使用者即学生,大都时分是无效的,典型例子是:初期的题库东西,学生用户占绝大大都,没有付费能力,可以说是无效的流量。虽然作业帮、猿辅导等加入了一对一和直播班课等事务,但这种转型通过了长时间探索和多重因素作用,并不是一蹴即至。

而关于家长,也就是付费者,尽最大可能让她们付费才是我们的首选,而要完成这一意图,有三种手法能够使用,俗称招生三板斧——即讲座、体验课、诊断。

这是新东方、学而思等最常用的招生方式,很多在线教育机构都在学习使用,接下来就详细说说这三板斧的底层逻辑。

第一板斧:讲座

讲座是机构最常用的招外行段,一般来说讲座分红三类:升学规划类、学科辅导类、家庭教育类。

1. 升学规划类

升学规划类可以说是家长们最关怀、最情愿听的。升学规划类讲座的内容,分为升学和规划两个部分。

升学无非是幼升小、小升初、中考和高考,常以政策解读为主,规划则是以小升初、中考、高考为方针提供升学建议,主要是学习内容上的规划,这是招生常切入的角度。

这一类讲座一般由机构负责招生的老师来讲,因为他们大都研讨招生政策,凶猛一点的乃至成为当地的升学专家。

2.?学科辅导类

学科辅导类讲座是比升学类规模更大的讲座类型,内容为各年级各学科的学习方法、学习内容上的辅导,比如:小学数学核算能力培育,初中物理思维培育等。

一般学科类讲座是由机构事务能力比较强的老师来讲,多为资深老师或教研老师,比如:在线1对1机构海风教育,其系列公开课就以学科辅导类讲座为主,选择的就是其内部经历丰厚的「金牌老师」。

家庭教育类是近年招生讲座才开始添加的类型,主要和政策以及社会对家长教育的发起有关,毕竟升学类讲座愈来愈受限制,只能通过添加家庭教育类内容来吸引和说服家长。家庭教育的内容规模要比升学类和学科类更大,专业性也更强,选择的老师要么有相关布景,要么有专业证书,要么有过体系学习或深化研讨,主要前者占多数,也是首选。

讲座兼具效劳和转化两种属性,而升学类和学科类讲座的转化属性更重,本质是「宣讲逻辑」——即需要仰仗老师的讲演水平和契合痛点的内容来感动家长,其间内容是核心。

在讲座的详细运营上,从准备到完毕,有很多需要把控的当地,但最需要重视的问题,还在于讲座过程的设计,主要重视两点。

第一个是讲师的水平,这个水平不是他的专业水平(越高越好),而是他是否拿手表达、制造情绪。

因为家长对错常容易被情绪感染的,在讲座营建的氛围下(无论是线上仍是线下),通过特殊的设计,比如:他人怎么完成小升初上岸的故事,展示学员得到改变的真实案例等等,通知家长你家孩子和他人家孩子、你作为家长和其他家长有多大差距,在这些节点进步行报名引导,会有很好的效果。

第二个则是详细的内容,大都状况下是由老师自己抉择的,乃至纲要都是老师来出,毕竟要体现专业性。但运营人员针对这一点可以做的,是从用户角度提出讲座的说明逻辑和细节,比如:开场是抛出互动问题仍是直接讲概念,专业词语是否过多容易听不懂等等。

第二板斧:体验课

除了讲座,体验课是第二个常用招生方式。

有人常拿报班和看病做比照,因为在大都人眼里,通过诊断后的家长,付费应该是水到渠成的事情,只不过诊断是通知家长“我知道你的病是什么,我有药,能治”。但对家长来说,光有“药”还不行,还需要知道“药”究竟怎样,就是需要用到体验课。

不过,教育本身就是刚需,家长的意图对错常明确的,就是要找好的机构给孩子上课,提高学习效果,不太需要通过诊断,只想通过让孩子体验你的教育产品,并依据孩子的体验反馈再抉择是否付费,这是体验课招生的根本逻辑。

为了说明这一点,就需要了解体验课常见的三大类产品形状,即:试听课、公开课和入门课。

第一类是试听课:

这是最多见的体验课形状,常用“0元试听”的价格营销手法吸引家长参加,多用于在线一对一机构,常呈现在官网的醒目方位。

试听课其实使用的是互惠心思,因为家长免费参加了原价“几百元”的课程,适当于享用了“恩惠”,在“回报”心思的作用下会倾向于付费。另外,一对一试听课比较消耗时间本钱,需要家长额定组织时间,转化率相对来说会有保证,所以才会成为在线一对一的主要招生方式。

第二类是公开课:

这是体验课的另外一种常见形式,也用0元、1元等的低价手法吸引家长报名,上课模式多为大班直播课,内容倾向于某一学科的细分内容。

这些内容大都契合学科痛点,意图是使用学科老师专业性去影响孩子和感动家长。当然,也会加入讲堂体验的成分(如:直播双师班课模式),通过杰出互动性去提高转化。

另外,关于公开课的详细形式,可所以单一直播,也能够是系列直播课,典型案例是作业帮和猿辅导。

第三类是入门课。

这是比较新型的体验课形式,选用的社群+训练营模式,比如:宝宝玩英语。

宝宝玩英语的入门课周期通常是7天,流程大致遵循「个人号拉群-开营典礼-每天听课打卡-正价课转化-闭营典礼」,其间,正价课为录播短视频模式,而入门课的内容多取自正价课的一部分,这也是被称为入门课的原因。

基于上面介绍的三类体验课形式,可以发现有这样两个特点:一是纯学科类内容,其实不像讲座那样略微有点虚,而是实真实在的学科规范化常识点,这是体验课和讲座最底子的差异;二是老师具有足够的专业性,根本都是上课老师或教研人员来讲,不需要运营人员在内容进行过多干涉。

所以,我们会发现很多的体验课,往往选取核心产品的一部分来作为招生进口,孩子听完觉得老师讲的好,家长就有可能报名,有一定的天然转化率。

那么,怎么让这个天然转化率更高?

方法无非有两个:一是选好老师,二是选热门模块。

选好老师:就是选授课水平高的老师,包括:常识点的说明明晰度、授课风格等都比较受欢迎,一般往往是这个机构的名师,把他最经典的公开课长时间讲、长时间播放,可以保证较高且安稳的流量转化。 选热门模块:就是选取每一个科目里最容易引起学生痛点的内容,比如英语的单词、听力,语文的白话文阅读、作文,小学数学的核算、初中数学的全等三角形等等,选择其间比较经典、容易了解的讲法,让学生在一节课的时间里感遭到收获,从而影响家长的决策。

所以,体验课转化在底层逻辑上和核心产品的设计是一致的,只不过要保证学生短时间的“取得感”,只需让孩子体验到“学习真爽”,报名的愿望天然也就来了。

第三板斧:诊断

诊断是具有十分高转化率的招外行段,这一点主要体现在两个方面:

第一个方面是:激发痛点

我们知道学生学习的时间大部分集中在校园,而要想在机构学习,就需要有一定理由,也就是所谓痛点。虽然我们知道这种痛点是天然存在的,比如:学得简略、基础差等等,但每一个学生的详细学习痛点却其实不能直接确定。

诊断的逻辑是:学生通过做机构出的卷子后会得到诊断陈述,里边会列出学习水平以及暴露的问题。当家长看到孩子的学习有问题,会因为焦虑或恐惧等情绪,发生让孩子在该机构补习的主见,于是就有了付费的可能,这和体检看病是一个道理。

第二个方面是:制造信赖

我们知道一个人看病都期望找大医院和名医来看,这是因为它们比较权威,成果可信,花钱不需要太高的决策本钱。

诊断也是找个道理:过程是否专业,老师是否权威,都是显著影响家长付费的因素。机构假如可以想方法让诊断过程和诊断成果体现出极高的专业性,天然就容易取得家长的信赖。当然,家长让孩子参加诊断也并不是不清楚真实需要,而是有一定的意图性,其实依据这一点,可认为诊断形式做个分类。

现在,诊断的常见产品形状主要有三类:

第一类是选拔考试:

常用于稀缺班课产品如集训班、竞赛班、尖端班等的招生,这些班可以集中优秀的孩子,为机构发明口碑,而能进入这些班学习,也是家长主动给孩子报名的原因。

不过,因为某些不可抗力,这种诊断的名义已修正为「学生xx能力水平测试」,且选拔作用正被弱化,需慎重使用。

第二类是机器测评:

也叫AI测评,比如:单词测评、口算测评等。

起先呈现于英语教育产品,主要基于海量题库和算法训练,精确度极高,某种程度上也提高了诊断功率,能适用于多种教育产品,比如某机构app上的「入学诊断」就可以给学生匹配班型。

第三类是人工诊断:

常见于一对一机构,尤其是在线一对一,一般由专业性强的老师出题和提供诊断效劳,使用的就是个性化和专业性来取得家长信赖,进而引导付费。

比如下图就是某在线一对一机构的试卷诊断陈述,可以看到这关于减少家长犹豫心思十分有作用。

不过,在线一对一机构诊断的前后多由出售承接,会发生很高的营销本钱,而这正是大都在线一对一机构亏本的主要症结,也是形成一对一模式规模不经济的主要原因之一。

因为诊断是「看病逻辑」,地点在详细运营上(主要针对人工诊断),需要考虑的问题则是试卷难度与用户回访。诊断试卷的题目一定不能太难,但也不要太简略,题目类型也不能单一,尽量参考校园试卷、中高考试卷、知名竞赛试卷等的题型分配比。

这一点关于大机构不是难事,关于小机构则需要做好试卷收集和分析工作,才有可能化解。

用户回访则有必要留意回访的人员和回访的话术,这是一个精密化运营的过程,因为诊断适当于给用户做了分层,不同层级的用户对应的交流话术和引导策略是不同的,有必要依据诊断成果进行设计。

比如:诊断成果显示孩子十分优秀,不太需要专业老师回访,乃至可以直接告诉“祝贺你取得尖端班资历”。关于诊断成果是存在显着学科问题的孩子,可能就需要专业老师出马,给予针对性建议,然后再进行转化。

基于三板斧设计转化模型

其实,讲座、体验课、诊断,分别作为单独的转化手法效果有些单一,而假如能将三者做成一个统一招出产品进行搭配,运营本钱和招生功率会有显著提高,假如搞得好,一次招来大批学生是很容易的。

关于怎么搭配,可以参考这样一个顺序:讲座——体验课——诊断。

首要,讲座做为流量池导入后的第一个承接品,对流量做第一波筛选,分流时给予用户选择——即直接报名和进入体验课、诊断环节。

然后,体验课做为第二个承接品,用来承接通过讲座筛选后的流量,相同进行分流设计——即直接报名和进入诊断环节。

终究,由诊断完成流量的最终转化,这一过程通过精密化、高品质的运营来完成。

这就是基于三板斧的流量转化模型,通过这样的设计,可以保证流量被最大化使用,防止过度流失,尽最大可能完成高转化率。当然,关于详细的搭配设计,但是各位要好好考虑的问题,此搭配仅从参考,举一反三。

#专栏作家#

独孤伤,大众号:野生运营社区(dugu9bubai),个人微信:solitude900,人人都是产品主管年度专栏作家。裂变研讨者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自?Unsplash,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。