兴趣社区——社交最后的时机?
本文摘要:本文作者从爱好单元设计、社区氛围 内容管理、内容分发、社交功用分析和产品细节分析五个方面对爱好社区产品进行了分析。2014年10月,豆瓣APP上线,次年3月上线“豆瓣小组”;2015年3月,立刻APP上线,2018年12月,原有”主题“晋级为”圈子“,并陆续新增了

本文作者从爱好单元设计、社区氛围 内容管理、内容分发、社交功用分析和产品细节分析五个方面对爱好社区产品进行了分析。

2014年10月,豆瓣APP上线,次年3月上线“豆瓣小组”;

2015年3月,立刻APP上线,2018年12月,原有”主题“晋级为”圈子“,并陆续新增了“群聊”和“话题”功用;

2016年2月,原手Q“爱好部落”以独立APP形式上线;

2018年6月,一罐APP上线,并陆续新增了“闪聊”和“即兴群聊”等功用;

2019年5月,头条系飞聊APP上线;

2019年6月,腾讯系和群小程序上线;

未来,XXX等100个爱好社区产品行将袭来……

1. 布景

“社交连接一切”、“高频打低频”、“马斯洛需求层次理论第三层”……

或许你听到过产品人拿出无数个道理通知你社交产品的优胜性、重要性;或许你看到过许多创业公司拿着投资人的钱不吝一切价值挤进社交赛道期望分得一杯羹;或许你也目睹了互联网巨擘为了关系链为了产品生态闭环而一次次加码社交……

然而这条赛道上,九死终身。

社交永远是热门。大浪往后是暂时的平静,但总有人会不甘心肠再次掀起浪花。

而所有人都知道,现已是9102的今天,给社交留下的时机现已愈来愈少了。

爱好社区或许是剩下的为数不多的一个可能往社交方向切入的打破口,这条途径仍然在查验傍边。

2. 未来

前景当然会有,可是做爱好社区的真正价值在哪里?

情怀和爱好毕竟只是少部分产品人的第一意图,谈利益寻求或许更现实,可是直接变现也很难。

现在独立的爱好社区,用户存量和增量都很有限,何况广告、增值效劳等手法也很难大规模实行。

剩下可讲的“故事”就是成为大厂产品矩阵生态的一部分,乃至作为平台型产品成为导流核心,然后靠第三级火箭去考虑变现的事。

从下图可以发现,典型的爱好社区们现在增量均不行抱负。

现在来看,时机或许更多在豆瓣立刻等头部应用手上,其他小型社区突进泛爱好或许不如重点开展几个垂类社区。

要开展就需要解决瓶颈问题。爱好社区永远需要面对的难题就是留存,而影响留存的重要因素是社区本身的氛围建设与内容监管。(下文会结合几个社区产品,对该问题进行评论。)

毕竟,要做生长盛不衰的社区,最重要的仍是回归本质,做一个能为用户带来价值,或者与用户一同发明内容价值的平台。

在这个平台上,连绵不断的优质内容自发生,并且有一批忠诚的用户来支撑它的生长。做社区需要情怀和酷爱,需要耐心。

以前的知乎、现在的立刻、从以前到现在的豆瓣,或许都是一批用户心里抱负社区的模样。

以上是一些比较微观的随想,本文的核心仍是落在微观的产品分析上。分析维度主要包括五个方面:爱好单元设计、社区氛围 内容管理、内容分发、社交功用分析和产品细节分析。

1. 爱好单元设计

豆瓣小组、立刻圈子、一罐频道等都算是爱好单元。

(1)从爱好单元的创建来说,根本没有不同

豆瓣小组、立刻圈子、爱好部落、飞聊小组和和群均是可以由用户自己创建的。前三者会通过相对正式的官网请求流程,官方会对改单元的主题和详细类型有一定把控。后两者相对随意一些。

爱好部落包括爱好主题、企业品牌和个别运营三类,其间后两者允许发布广告,这体现出爱好部落相对其他平台更强的商业化倾向。

飞聊小组包括公开小组和普通小组两品种型。公开小组合适开放性交流,吸纳更多用户参加。普通小组上限100人,更合适小规模的私密互动。这一立异设计较好地满足了用户的不同私密性需求。

一罐选用了平台与个人设置相结合的方式:官方提供频道和话题,个人可建立专辑(见下面两图),专辑可以了解为自己的保藏夹,可以进行分类管理。

也能够不选专辑,让动态成为“孤岛”。专辑的第一次使用时不容易于了解这几个巨细单元之间的关系。但习惯之后,使用上也很友爱。

(2)从爱好单元的特点和属性来说

豆瓣、立刻、爱好部落更倾向于“内容”导向,前两者有更多的PGC内容,内容相比照较丰厚和高质量。

爱好部落相对没那么抱负。而相比于豆瓣引荐的内容中的部分低质量帖子或低热度帖子,立刻的内容管理or分发做得更超卓。

飞聊、和群和一罐的社交属性更强一些,内容有更强的UGC特色。

在使用感知上,在豆瓣、立刻和爱好部落,用户A和其他用户的关系在于:我们有类似喜好,所以可以一同文娱,一同享用这些内容。

而飞聊、和群和一罐更在于我们有类似喜好,所以我们可以彼此知道,深化交流,尝试成为朋友。

(3)从爱好单元的管理上来说

豆瓣小组、立刻圈子、爱好部落、飞聊公开小组的规模较大,从数百到数十万不等。管理上更侧重于内容全体监管,建立单元规模内的社区氛围和内容调性。

其间,豆瓣小组管理更像是传统论坛、贴吧,有组长和多个管理员,有相对完善的小组管理功用,设置各种置顶帖宣布组规和组织活动。

和群、一罐频道和飞聊普通小组(上限100人)的规模相对更小一些,和群的规模现在在几十到几百不等(也和产品所处阶段有关),私有性、私密性都会更强。

和群相对更加典型,和群主自主权较大,现在大大都群的人数用户通常有积极性来维护。群主可选择优质内容作为精选。

我对和群的了解是:微信群的“朋友圈版本”。内容在和群中可以比在微信群更好地呈现、管理和沉淀。

和群的成员可所以一群熟人自娱自乐、可所以一群同好的人彼此交流,关于对社交压力敏感的用户,也能够在此发个人动态。

2. 社区氛围 内容管理

相比较而言,立刻和一罐的内容管理做得比较好。

立刻在于内容整体质量较高,通俗地说,“只有‘沙雕’,没有‘杠精’”。很多用户可以在其间看到精彩内容和发现一些志趣相投的人,较好地满足自己的文娱需求。

一罐更在于可以彼此倾诉心声,交流喜好,找到朋友,整体氛围比较朴实。

这一点和soul等定位年青人的新型社交产品比较类似。

▲立刻

▲一罐

豆瓣小组因为运营时间较长,用户量较大,呈现了内容质量良莠不齐的状况。一些分享喜好(如安利书本、分享诗歌)和评论专业常识(如物理、茶艺)的小组质量较高,还有一些文娱性的小组也遍布着“沙雕”网友们的心爱气味。

可是也有不少小组的帖子内容较“水”,还会呈现评论组标题和内容不搭或者内容质量低下,让用户发生一定落差感,不是很合适在相对专业性的话题上有一同爱好的用户深度交流。

爱好部落偶尔会呈现广告类、邻近结交求爱类的内容,并没有被删除或者降权。这多是出于关于用户特性和需求的考虑,但关于有更高产品体验要求的用户来说,这些内容无疑会形成用户的流失。

飞聊和和群上线不久,社区氛围和内容管理还在建设过程当中,期望强化内容的监管,提高用户体验。

3. 内容分发

(1) 查找与分类选择

看得出,这几个产品的设计者关于内容的分发有着各自很明确的主见,不同产品间逻辑差异挺大。

“查找”作为一个快速寻找同好者圈子的东西,被大部分产品加以注重:

豆瓣支撑查找小组名,也可支撑模糊查找; 立刻和爱好部落类似,支撑查找爱好单元、话题、动态等; 和群支撑查找群组(暂未上线);而一罐和飞聊两款社交软件是没有查找功用的。

总结而言,内容导向的产品期望更快协助用户找到想要的内容,所以提供查找。而社交导向的产品或许更注重随性地阅读,随缘地邂逅新朋友。

前文提到了“爱好单元”的设计,而将这些爱好单元翔实地展示出来的,只有一罐和立刻。

▲一罐

▲立刻

豆瓣和和群依照个人爱好进行了很多爱好单元的引荐。

▲豆瓣

▲和群

爱好部落选用“热度”的逻辑,通过部落的“魅力排行榜”进行引荐。

而飞聊只进行了少数小组不精准的引荐。

立刻在新用户刚登录时就提供爱好选择,这协助立刻快速获取到用户喜好,再针对性地引荐。

然而这样的数据冷启动方法并没有被其他产品选用。

我认为为了协助用户更快找到他们感爱好的内容,减少流失,提供爱好单元选择从而将内容引荐定制化是必要的,尤其是关于内容导向的产品。

(2)引荐形式与算法设计

引荐形式是指直接引荐爱好单元仍是展示各个爱好单元内的动态,这分别可类比当时微信大众号展示和后来的大众号内文章信息流的展示。

豆瓣、和群、飞聊选用了爱好单元的引荐(即引荐小组、圈子),而立刻、一罐、爱好部落选用了动态引荐,两种引荐形式旗鼓相当。

个人分析认为,用动态内容作为触点先吸引用户,再通过tag尝试引导用户加入这个小组/圈子,或许关于留存更好,这也是其时资讯信息流的遍及做法。

直接引荐爱好单元显然关于有明确喜好和方针的用户更有用果,不然用户只看到某个小组、圈子的名称和简介,可能仍是无感。但关于使用社区的用户,有明确方针的用户应该占比不大。

当然,豆瓣的“长命”也证明了直接引荐小组的合理性。在缺乏数据的状况下,或许只能判断这两种方式并没有显着的优劣不同。

在分发逻辑上,一罐和立刻均提供重视、引荐等多种逻辑的分发,但均以引荐为主。

而在信息流内的排序逻辑上,飞聊、豆瓣和立刻均可自选排序逻辑,包括热度、时间等逻辑的排序。

爱好部落和和群选用论坛加精的形式来提炼优质内容。立刻做引荐的中心化导向较为显着,这也保证了其大大都内容的优质性。

抖音证明了这种模式的可行性,但需控制好PGC和UGC的比例,减少对普通用户出产内容的积极性的冲击。

总结而言,这几款产品在内容分发上,形势不同很大,但底层逻辑都是通过人工加精或者算法筛选(结合用户互动数据)来有限呈现高质量内容。

偏内容型的产品,倾向于鼓励高质量内容的出产,因此分发的中心化程度相对更高。偏社交型的产品出于鼓励更多用户参加的需要,可能一定程度上会鼓励去中心化分发。

4. 社交功用分析

社交功用关于爱好社区的价值或许适当于水和鱼。社区们无一不期望用户在阅读爱好内容后,与同好者深化交流,直接沉淀关系链而非回到微信。只是社交氛围在不同产品上的浓淡不同。

一罐和飞聊本身是社交软件定位,在谈天的功用上做得相对更完善。

一罐可选择“真身”和“兼顾匿名”两种状态发送动态和在群里互动,每次兼顾都可以换用新昵称(飞聊和和群也有该功用),十分注重隐私性保护。

群聊包括闪聊和随机匹配两种私聊,还有某一动态下的即兴群聊,上限50人,可针对某个小主题进行交流,十分合适部分年青人“短平快”的社交风格。

飞聊可建立公开小组(帖子悉数人可见)和私密小组(帖子组员可见)。后者也很适用于用户的无压私密交流。

可是飞聊的谈天功用仍是期望导入熟人社交关系,熟人通常为关系较亲近但未必有相同喜好,这与在其爱好社区建立的关系是两种概念,熟人关系的导入只会添加用户的心思压力。

字节的社交狂热让它犯了和多闪类似的逻辑过错。

内容产品和社交产品并不是无法建立关联,可是不差异P、UGC内容带来的社交关系的不同(抖音以PGC为主,用户之间大多是弱社交关系),不区分熟人社交和(生疏人为主的)爱好社交,强行合并两者,用户不会买账。

和群的设计带着“半开放”的理念,和群并不是完全封闭,非成员无法修改但可以阅读。加入权限由组长来控制。

剩下几个产品的社交性相对弱一些,立刻支撑基于圈子的群聊,但现在观察来看,只有部分圈子建了群,并且群内活跃度不高。

豆瓣只支撑私信。爱好部落依托于微信,本身无需再做社交功用。

5. 产品细节分析

一个产品的细节未必能抉择产品的成败,可是细节的好坏会给用户“小确幸”、“小惊喜”或者“隐隐不爽”等不同感受,在社区社交产品上尤其如此。

多个细节堆集,就会极大影响用户全体的产品体验,进而影响留存。

1) 立刻的评论体验较好,回复紧接在被评论内容的下方,便于查看和了解。而飞聊、和群、爱好部落等的评论回复都类似抖音,关于查看者其实不友爱。

▲立刻

▲飞聊

2)在动态信息流页面,不同产品关于是否展示评论的选择不同。很多产品为节省空间,选择不展示评论,将评论放在动态概况页内。而立刻选择展示一条热评,这条热评类似于“神回复”,有时分吸引力可能比动态本身更强。

3)一罐内可支撑对精彩动态的发布者送出限量的四叶草表达感谢,这个设计让互动过程显得很有诚意,属于那种“小确幸”的设计。

4)一罐在本身有一定创意性设计的环节都提供了引导说明和一些小tips,协助用户了解设计和顺畅进入下一步操作,这些说明十分人道化。

5)关于动态的呈现形式,除一罐外,这些社区遍及鼓励富媒体形状的呈现。例如合群的发布不支撑纯文字,飞聊动态中很多引入了抖音短视频。

6)关于未加入飞聊的用户,只能看到一个动态,再抉择要不要加入。这是充沛考虑了维护飞聊小组的隐私性和奥秘性,可是一个动态未必能代表小组内容,建议可以添加到3个左右。

7) 飞聊小组交叉在谈天中的逻辑很奇怪。关于爱好社区和熟人社交的冲突,前文已有分析。

即便单独看谈天列表的设计,把谈天进口和飞聊小组进口放在一同,逻辑也不合理。

因为用户关于这两者的了解和需求满足都是存在差异的,只为了向社交导流而忽视用户体验的产品设计是不成功的,建议分红两个列表分别呈现。

8)爱好部落大多由官方或者集体建立,让用户打榜支撑意义不大。因为用户对部落没有贴吧那么强的归属感,并且打榜本身也没有足够的意义。

王者荣耀注册用户超过两亿,可是有多少玩家有动力来打榜,让王者荣耀看起来比和平精英、英雄联盟更牛逼呢?

社交永远是热门。大浪往后是暂时的平静,但总有人会不甘心肠再次掀起浪花。本文谈的社区也是如此。

很期待这些产品积极接纳用户反馈,不断完善细节设计。也期待未来能看到更多产品涌入,给用户带来新的惊喜。

作为一个社交社区产品喜好者,我喜欢深度体验产品并分享自己的考虑。这次针对爱好社区,主要从产品设计的微观视角进行了一些浅层分析。很期望与产品人一同评论,并一同成为社交改造潮流中的见证者和参加者。

 

本文由 @天启 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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