基于流量数据,深挖史上增长最快的SaaS公司
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号《增加黑盒》创始人,id:growthbox401513本文笔者将带领我们用流量数据,解读史上增加最快的SaaS公司——Slack的开展趋势,enjoy~增加黑盒一直在重视B2B赛道的增加案例,其间有一家特别神奇的SaaS公司——号称在没有出售团队和营销预
订阅专栏撤销订阅 大众号《增加黑盒》创始人,id:growthbox

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本文笔者将带领我们用流量数据,解读史上增加最快的SaaS公司——Slack的开展趋势,enjoy~

增加黑盒一直在重视B2B赛道的增加案例,其间有一家特别神奇的SaaS公司——号称在没有出售团队和营销预算的状况下,建立3年营收增加10倍,一度被誉为“前史上增加最快的SaaS公司”,它就是Slack。

本年6月20日,Slack在纽交所挂牌上市,开盘暴涨48%,市值一度超过230亿美金——而从产品上线到上市,仅仅用了5年。

更让人惊奇的是,Slack底子没有通过传统IPO的方式筹集新的资金,而是直接挂牌(DPO),可见其对本身运营状况和现金流的自信心。如今,Slack的DAU已达1千万,使用Slack的组织超过60万,世界100强企业中竟然有77家都是它的用户!

(来历:Slack招股书)

Slack作为一款协同办公SaaS,同时兼具了立异性和超高的用户体验:它集成了即时谈天(IM)并使用API打通了众多第三方软件,企业员工可以在Slack上一站式应用代码托管、项目协作、谈天、云盘等功用——这与其时国内的钉钉、企业微信、飞书十分类似。

在SaaS产品这个“慢车道”,Slack可以终年坚持高速增加且深受用户认可,实属不容易。合理我们准备着手研讨Slack的增加策略时,却发现:Slack的网站流量自2018年起一直都没有显着提高。此时我们心中就有了疑问: 一家增加如此迅速的公司,网站流量却极其平缓,这是否存在矛盾呢?

(来历:Similar Web)

那么,Slack真的是白璧无瑕的“SaaS增加神话”吗?所以我们抉择从流量数据下手,深度发掘Slack的真实开展状况。

怎么用流量数据解读Slack的开展趋势?

在调查正式开始之前,我们肯定有个疑问:

作为一款办公谈天软件,用户使用最多的肯定是桌面客户端和App。那么,我们去重视Slack网站流量的数据有什么意义呢?

首要,需要明确的是:跟大大都to C的产品直接引导下载不同,Slack作为一款to B的SaaS东西,它的网站才是新用户的第一落脚点。对新用户来说,无论是主动请求注册的,仍是被动承受同事约请的,都要途径网站才干完成注册开始使用并下载客户端。

而关于已注册的Slack老用户来说,想了解可接入的第三方应用要去网站,想成为付费用户或者升降级要去网站 乃至图省劲不下载客户端直接在网页谈天,也会去网站。

我们从它的招股书中可以发现:Slack的营销模式的论述中,也十分注重网站的位置。

Slack营销获客的主要方式被其称为“web-based, self-service go-to-market approach”,可以了解为“基于网站的自助式营销”。

简略来说,是指运用一定的市场营销手法吸引用户来到自己的网站,注册成为免费用户,了解到Slack的价值后,推广给整个团队使用。随后才是运用传统的直销方式(例如高管活动、用户支撑等)进行大客户的跟进。

(来历:Slack招股书)

结合上述Slack的产品设计和营销模式,用户途径更为明晰了:

新用户先通过各种渠道了解Slack后,来到它的网站,注册成为免费用户。 杰出的使用体验会让用户在团队中自发传达,通过约请将使用人群扩展到整个组织。 在组织使用的过程当中遇到需要使用付费功用的场景时,可以自发前往网站的付费页面晋级效劳。 而Slack的直销团队会作为以上“自助式效劳”的补充,通过研评论坛、高管活动等方式促进付费的转化与提高。

因此,网站才是Slack用户要害行为的载体——注册、下载、付费、加入企业、活跃使用等要害指标,悉数可以用网站流量数据进行追踪和量化。

而我们顺着用户的开展途径对Slack的网站流量进行根究时发现,要害页面的流质变化显示出Slack的增加势头有所削弱,但同时也在多方面做出转变,积极探究增加的新动力。

(Slack用户开展途径)

1. 要害页面流量增加放缓,在获客手法上做出新的尝试

数据显示,网站要害页面的流量比例在一段时间并没有显着增加,乃至略有下降:

输入Email后的开始页面slack/get-started,创建组织时的页面slack/create,Windows版客户端的下载地点slack/downloads/windows,以及选择自己组织的页面slack/your-workspaces,流量比例都有一定程度的下降。

这意味着,拜访Slack的用户中,进行注册、创建企业、下载客户端的比例正在下滑,极可能反映出新用户增加的动力不足。

(数据来历:Similar Web)

面对这种状况,Slack在展示广告获客方面进行了新的尝试。我们分析了Slack在各广告平台的投放,发现其投放的方向随时间有显着的变化。

从投放渠道获客的比例来看,在Google Display Network的投放逐渐减少,而随之增多的是在Carbon Ads上的投放。

(数据来历:Similar Web)

Google Display Network对错常宽泛的流量平台,主要靠量取胜,并没有特定的人群属性。

不过,Carbon Ads则十分特殊,受世人群悉数是程序员和设计师。那么,除了Slack本来的典型用户developers,Slack是否是想吸引新的设计师群体成为自己的用户呢?

通过对展示广告投放站点的分析,现象更加显着了。面向设计师群体的图片网站pixabay投放比例逐渐升高,在问答网站quora和RSS聚合网站feedly这类用户特性较宽泛的网站投放逐渐下降。

(数据来历:Similar Web)

总结来看,Google Display Network的获客效果可能正在逐年下降,泛流量或许无法为Slack提供长时间支撑。而面对用户增加乏力的状况,Slack开始大力拓展更精准的客户群体,试图找到流量的打破点。

2. 付费转化率处于下降趋势

有了一定的免费用户基础,Slack便可以通过将他们向付费用户转化,来达到最终的营收。

转化的一方面,是以自助(self-service)的形式。Slack提供了Standard、Plus和Enterprise三个付费版本,用户可以自行来到Slack的付费页面,查看订阅方案并付费。除了Enterprise版本需要联络出售人员外,其他两个版本都可以在网站自助开通。

而付费页面的流量显示,愈来愈少的用户有付费的意愿了。通过汇总桌面端付费页面的流量的占比,可以发现其流质变化趋势继续走低,来到付费页面的用户逐渐减少。

(数据来历:Similar Web)

付费转化的下降也可从公开数据中取得一定线索。从Slack招股书公布的数据显示,2018财年有10%的利润来历于上一年的免费用户,而2019财年只有8%的利润来历于上一年的免费用户。

(来历:Slack招股书)

全体而言,Slack关于免费用户的转化效果正在呈现下降的趋势。

3. 非方针用户逐渐涌入,拓展出新的用处

作为一款企业协同软件,Slack天然期望吸引更多的企业用户,对这些方针用户进行转化才更为有用。

但我们在研讨时发现:愈来愈多的网站将Slack作为论坛或者社区使用,集合网站本身的粉丝,导致新进入的非方针用户愈来愈多。

愈来愈多的用户看中了Slack优秀的群体性即时交流功用——既没有人数上限,又可以创建多个Channel(适当于创建多个群),各端音讯也会同步。将约请链接放在自己的网站上,用户点击就可加入评论,所以作为交流爱好喜好的社区天然十分适宜(可以看做是微信群和QQ群的等效物)。

(网站中的Slack约请链接)

怎么追踪用户的这种使用行为呢?

用户点击其他网站上的约请链接时,会跳转到Slack网站进行注册加入,这种行为被记载为引荐(Referrals)。所以,这种社区的新用处可以通过Slack的引荐流量(Referrals)数据进行一定的观察。

将引荐Slack的网站按类别排序,可以发现:核算机和科技类网站是流量主力,这跟Slack的主力用户十分吻合。

(数据来历:Similar Web)

除此之外比较风趣的是:将Slack的社区用处充沛发挥的网站还有两大类型——其一是成人网站,其二便是比特币相关的网站。

观察移动端网站引荐流量,可以发现:在2018年第二和第三季度,有大批成人网站的引荐流量呈现,体量十清楚显,玩法与比特币网站类似,相同是创建各种评论组。

但几个月后便隐姓埋名,猜想可能有Slack主动的力气介入,毕竟关于企业SaaS效劳,假如任由这种流量开展对其品牌建设将是沉重的冲击。

(数据来历:Similar Web)

(Adult类引荐流量部分网站)

而在桌面端引荐流量中,我们发现,2018年初呈现一批金融类网站的引荐流量。

(数据来历:Similar Web)

单独挑出这些金融网站就会发现,网站地址中常常可见各类“coin”字眼,点进便是各类虚拟钱银网站。

(Finance类引荐流量部分网站)

跟Google Trends中“bitcoin”要害词的趋势一做比照,便能发现,金融类网站的引荐流质变化趋势跟比特币的热度趋势正好吻合上了,都是在2018年初期十分活跃,之后便趋于冷淡。看来币圈玩家也是很会使用各类东西做社群运营。

(要害词“bitcoin”的Google Trends变化趋势)

怎么量化用户使用Slack作为社区这种趋势呢?

前面提到,要想用作论坛或者社区,网站首要要公布Slack约请链接,这些约请链接的呈现时间便能反映这一趋势。通过绘制公开约请链接的呈现时间,我们发现,Slack被用作公开社区这一趋势显着逐渐增加。

(数据来历:Ahrefs)

将Slack作为社区的使用趋势对它来说有利有弊。一方面,非方针用户的涌入对Slack的付费转化并没有贡献。每一个用户每个月至少$6.67(46元)的价格是社群运营难以接受的本钱,无论对其做出怎样的转化,都很难付费。而高比例的免费用户天然会占用很多Slack效劳器资源和带宽,直接添加了运营本钱。

另外一方面,更多用户进入、更广泛的使用对Slack网络效应构成显然是有协助的。没有人不期望自己的用户量提高,越多的用户意味着产品具有更大的价值。同时,更大的用户基数意味着更多的直接转化。

4. 由产品驱意向出售驱动转型,依赖大客户

通过Slack在产品研发上的开销和人员招聘的结构,我们可以在一定程度上观察到它的生长驱动力地点。

Slack的产品功用确实值得称道,这跟他前期在产品上的人员投入有很大关系。在2016年7月左右,其招聘对象的主力是软件工程师,数量上肯定限制Sales人员。Slack初期确实是依靠优秀的口碑、少数的出售人员支撑取得了不错的成果。(但绝没有媒体报导的那样夸大——“在没有出售人员的状况下”做到40亿美元的估值)

(2016年7月招聘数据,来历:Thinknum)

但自2017年2月起,Customer Suess客户成功团队和Marketing市场营销人员的招聘数量大幅添加,对这两类人员的需求占有所有岗位的前两位,远超对软件工程师的需求。

(2017年2月招聘数据,来历:Thinknum)

这样的趋势直至2019年5月也是如此,招聘需求的前5个岗位根本都是客户成功、用户体验、出售与市场营销相关的岗位。

(2019年5月招聘数据,来历:Thinknum)

因而可知,产品不再是Slack专攻的方向,出售与客户成功团队在它的开展中起到愈来愈重要的作用。

从Slack公布的财务数据来看,相同可以得到以上趋势的一些线索。

在2018到2019财年间,Slack的研发开销增加了11.5%,而营销开销则增加了66.5%。在2018财年时,研发和营销在整体Operating Expenses中的比例仍是不相上下,但到2019财年,营销开销的占比现已达到了46%左右。这样看来,营销现已成为其主要的着力方向。

那么,Slack运营结构的调整,带来了什么效果呢?

财报数据显示:2019财年,Slack所有的8万家客户里,每一年贡献10万美?收?的KA客户有575 家,仅占千分之六,却总计贡献了约40%的总收?。而在此之前的两个财年,KA客户贡献的收入仅占22%和32%。

(来历:Slack招股书)

这说明,出售导向的必定成果是让营收结构全面倾向于大客户——这与初期面向中小企业的营收结构有了很大差异。一方面,依赖大客户会高效的带来营收,而另外一方面会带来不安稳的因素——一旦某个KA流失,形成的损失会十分巨大。

通过Slack在财力与人力的投入来看,Slack的模式现已从产品驱动转向为出售驱动,客户成功与营销团队成为其开展的重要力气。

看来,“产品好”虽然是一个SaaS公司增加的基础,也可能成为前期迸发的要害因素,但其实不能成为永久的驱动力——完善的出售模式和售后效劳才是必不可少的要害环节。

5. 活跃大客户留存状况安稳

上文我们提到,大客户在Slack的开展中占有重要位置,而大客户的留存状况一定程度上能反映Slack的运营成果怎么。

通过流量分析,我们可以获取到Slack每个月500多名活跃大客户的名单。在非企业版(规范版)和企业版(价格最高)的用户前10名中,不乏知名的大公司,并且互联网公司、核算机软件公司占绝大大都。(其间VMware比较特别, 除了开通了企业版之外,还创建了一个非企业版的workspace。推测其可能忧虑员工数量太多,付费价格贵重。)

(Slack部分大客户)

依据活跃大客户的月度数据:我们可以通过同期群分析观察到活跃大客户的留存状况。

同期群分析展示了不同月份进入的活跃大客户在之后的n个月里的留存状况。需要说明的是,这里的数据仅仅是从流量角度监测到的排名靠前的活跃大客户,很多客户流量没有达到可监测的体量便没有被记载在内;或者之前月份活跃的客户在某月流量没有达到可监测的门槛,也没有被记载到。

所以,这里的留存数据其实不是传统意义上的留存,属于活跃用户的留存状况。

(活跃大客户同期群分析)

就Slack活跃客户的次月留存来看,其留存率一直处于动摇变化中,全体开展趋势平稳开展。

(数据来历:Similar Web)

可见Slack大客户的使用仍是较为安稳的。Slack在客户成功等团队的支付显示了一定成果。

6. 第三方应用增加放缓

Slack产品引认为傲的功用便是可以集成众多第三方应用,比如Github、Google Drive等,以及可以依据Slack公布的API自行开发自己的集成应用。这项功用在招股书中被描述为The Slack Platform,可见其想成为一站式办公平台的野心。

(来历:Slack招股书)

从应用接入页面的流量来看,其在这方面的增加也遇到了瓶颈。用户假如需要了解或者想要接入第三方app,便要来到 slack/apps 页面下, 我们分析了这一页面的流量比值变化,发现其在2018年5月和6月确实有过大幅拜访,但之后便开展平缓,乃至在进入2019年后呈现略微的下滑趋势。可见,愈来愈少的用户来到这一页面寻找应用。

(数据来历:Similar Web)

而Slack与第三方应用的合作是怎么开展的呢?Slack现在现已接入了1500+第三方应用,然而这种体量的合作不是一蹴即至的,是Slack在几年的开展中一点点堆集起来的。

跟着时间的推进,Slack也会逐渐推出与更多的第三方应用的合作。新的应用天然会吸引用户使用集成功用。假如我们能监测到与Slack合作的应用数量随时间的变化,便能了解到合作的开展变化。

我们发现Slack每添加一个可集成的应用,便会在自己网站的App Dictionary中开辟一个专门的页面来介绍新的应用。介绍页会设置一个外链导向该应用官网。通过统计新加入的外链数量的变化,便可以观察Slack新加入应用的变化。

(导向应用官网的外链)

通过绘制众多外链初次被观察到的时间曲线,可以发现:Slack每个月接入新应用的数量长时间看来一路走高,在2018年第4季度达到高峰,但进入2019年后便开始下降。

(数据来历:Ahrefs)

如此看来,跟着不断集成很多应用,Slack接入的应用数量逐渐趋于饱和,可以接入的新应用增加见顶,用户前来应用接入页面的爱好也下降了。

7. 社交媒体传达难以成为长时间增加驱动力

Slack优秀的用户体验在初期确实为它带来了很多用户,而口碑传达在社交媒体上应该能得到更好地体现。

CEO Butterfield 曾表明:“我们严峻依赖Twitter。即便一个人对一款产品有着十分狂热的喜欢,但口碑传达仅仅能辐射到一小部分用户。但假如有人在Twitter上提到了我们,那便能被千百人看到。”

对此,Slack在Twitter为用户提供了一个表达对Slack酷爱的当地。最初是主账号@SlackHQ建立了两个“爱心墙”板块,专门用来转载用户关于Slack的好评(2015年起停运)。

自2015年后,又单独开辟了@SlackLoveTweets这个账号,把好评功用转移至此。部分资料显示,自Slack建立开始,这就成为其种子用户增加的重要渠道。

(@SlackLoveTweets账号)

不过,从Social Blade的数据来看,@SlackLoveTweets最近1年的粉丝量仅仅上升了100人。

(@SlackLoveTweets粉丝数,来历:Social Blade)

并且总推文量处于下降的趋势,月均发帖量时常徜徉在0以下,意味着有许多用户删帖的行为呈现。

(@SlackLoveTweets总发帖量、月发帖量,来历:Social Blade)

而现在来看,Slack早年十分注重的社交媒体传达,现在的威力现已大大削弱,难以成为其增加的支撑点。

8. 来自竞争对手的挟制增大

在Slack飞驰的同时,它的竞争对手也没有闲着。先不提中国的众多竞品,我们就单独来看海外市场。

在一份Spiceworks对901家公司的问卷调查中发现,2018年,有21%的受访者在用微软的Teams,而只有15%的公司在使用Slack。比照2016年的使用状况来看,Teams在这两年间的浸透势头迅猛,现已成了不容忽视的力气。

(来历:Spiceworks)

就在我们根究Slack的这段时间内,微软上周刚刚公布了Teams的日活数据,DAU竟然现已达到了1300万。回忆Slack本年1月公布的1000万DAU数据,假如这项数据在半年间并没有特别显着提高的话,Teams日活极可能现已超过了Slack。

(来历:TechCrunch)

除了来自巨擘微软的压力之外,其他开源的企业协同东西也在成为Slack的代替品。

使用Slack这样的东西毕竟是将数据交给他人保管,而私稀有据泄露会成为企业的担忧。加之昂扬的订阅费用,企业发生对开源协同东西的需求天然而然就发生了。开源能帮企业节省一定本钱,而私有化布置保证了数据的可控。比如最近十分火爆的Rocket Chat,许多酷爱DIY的程序员都将其作为了首选。

而另外一个竞品Mattermost更是大胆地把自己和Slack的比照放到了官网,突出自己支撑开源、私有化布置、本钱低一级特点。

而Discord这款跟Slack十分类似的产品,突出了语音谈天功用,从游戏市场切入,取得了惊人的用户增加。当然,愈来愈多的企业开始将其作为办公谈天软件了。

我们可以看到,团队协作软件的市场规模的增加十分平缓。那么,在市场容量有限的状况下,竞品增加迅速,就直接紧缩了Slack的增加空间。

(团队协作软件市场规模,数据来历:Statista)

全体而言,Slack虽然是一款极其优秀的产品,但在增加方面确实遇到一定瓶颈——要害页面流量增加平缓,付费转化的下降,接入应用的局限,社交媒体传达的乏力与来自竞争对手的挟制,都有可能限制其增加的空间。

而这些问题可以明晰地反映在资本市场上:自首日大涨后,就接连一个月下跌,今天现已快要跌破发行价了。

但比照同季度上市的另外一个Saas标杆Zoom,其股价虽有动摇,但继续上涨,现在现已翻了三倍。


看上去,其时投资者似乎对Slack的增加动力缺乏自信心。

而另外一方面,Slack天然不会束手待毙。种种迹象显示它也在做出积极的尝试——获客方向的优化,向出售驱动的转型,对大客户的重视等等,都是它在开展途径上的改变。

从财务数据的角度来看,Slack仍然呈现较为健康的开展状况。依据招股书中公布的付费客户和财务数据预算,在最近的三个财年,Slack的CAC(获客本钱)正处于动摇变化中,而ARPU值则逐渐上升。

假如观察年付费超过10万美金的大客户ARPU值,这一指标在3年间上涨到1.6倍左右,增加趋势显着。

而Slack的“净收入留存率”(Net Dollar Retention Rate)一直处于100%以上,在以前的三年分别为171%,152%,143%。

Net Dollar Retention Rate在Slack的招股书中被屡次提到,它反映的是老客户忠诚度和继续付费能力。一般来说,假如处于100%以上,便是开展不错的迹象,而低于75%就急需反思运营状况哪里呈现问题了。

依据CrunchBase统计的SaaS公司Net Dollar Retention Rate数据,Slack的成果内行业内也可排名前列。

(来历:CrunchBase)

但较为晦气的是,Slack的净收入留存率正处于逐年下降的趋势。假如继续以这样趋势开展,将来这一方面终将体现平平。

企业协同软件市场的竞争异常剧烈,Slack作为行业前驱,一路上必定堆集了丰厚经历。面对当下的开展状况,怎么采纳合理的应对措施,寻找新的增加空间,值得B2B从业者继续重视和学习。

 

作者:张希伦,微信大众号:growthbox,增加黑盒由Alan Yolo两人打造,专注于分享增加黑客常识和案例。我们在伦敦帝国理工读完了生物学硕士,可是发现真正需要实验思维的当地却是商业战场,于是秉承着学医救不了中国人的信念踏入了自媒体领域。

本文由 @张希伦 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。