怎么启动和拓展平台型事务(3):12种驱动供应侧增长的杠杆
本文摘要:本系列由Airbnb增加负责人分享来自当今17个最大的平台事务公司洞见,包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy、Uber等:怎么启动并扩展平台。在这些文章中,作者将分享对当今最成功的平台公司创始人和前期员工的采访。供给的增加完全依靠出售:挨家挨户地,在

本系列由Airbnb增加负责人分享来自当今17个最大的平台事务公司洞见,包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy、Uber等:怎么启动并扩展平台。在这些文章中,作者将分享对当今最成功的平台公司创始人和前期员工的采访。

供给的增加完全依靠出售:挨家挨户地,在打烊的时分走进餐馆,与店东攀谈。供给十分容易受出售驱动。我们所做的就是扫除所有他们不使用GrubHub的托言。到几年后:你只在收到订单时才付款,没有隐形消费,你可以随时撤销。我们的效劳简直没有负面评价。”

— Casey Winters (ex-growth at GrubHub, CPO Eventbrite)

欢迎来到我们关于平台增加的系列文章的第三篇,在这里,我将分享今天最成功的平台事务的创始人和前期员工的经历和见解。

我继续被这个系列文章的反响所震动。十分感谢所有给我发过鼓励、有协助的反馈或与别人分享这些文章的人。我开始这项研讨是出于个人对了解其他平台事务的巴望,但看到这对很多人来说都有价值,我心里感到温暖。

我在文章中说过,从现在开始会变得更风趣。假如你才开始看这一系列的文章,请不要错过前面的介绍。

内容提纲:

第一阶段:解决鸡和蛋的问题

第3部分:驱动初始供给(本文)

第4部分:启动初始的需求

03 驱动初始供给

如文章所述,绝大大都平台都从求过于供开始。风趣的是,大大都平台在其前史上的大部分时间里都继续处于供给受限状态。为何?Li Jin(a16z的合伙人)说得很好,“最好的消费平台最终会呈现求过于供的局势,因为它们能满足令人难以相信的需求。产品/平台的符合度如此之强,以至于这种需求给供给带来了压力。”

既然供给如此重要,当今最大的平台公司是怎么添加初始供给的?下面我们将深化了解每个杠杆,但这里有一个列表:

我现已把我所有的经历和奇妙的地方整合到下面的各个章节中。在讲那些之前,介绍一个这项研讨中一个有意思的发现:公司前期发现成功的杠杆是很少的,最大的平台公司启动供给增加所依赖的杠杆数意图中值是2(均匀值为2.5)。

虽然这对每一个公司来说都不一定是对的,但关于大大都团队来说,这里的教训是“集中精力,集中精力,集中精力”。在前期,你很有可能用好几个杠杆都达不到成功。弄清楚那些是什么,然后加倍努力。

现在,让我们详细了解每一个杠杆(按最常用的分类):

(1)直接出售

在做这项研讨中,我学到的最重要的一点(和惊喜)是,一对一的直接出售对大大都前期平台是多么的重要。出售最终成了我采访过的大约60%的公司的一个要害杠杆——是下一个最大杠杆(使用现有网络和引荐)的两倍。

Airbnb:

“直接出售关于在平台上取得首批房源信息至关重要,尤其是在不成熟的平台中,没有达到控制的要害体量。它使我们可以选择不同的供给类型,并建立正确的房源组合。当地的团队对他们的平台负责,他们自己也能够抉择获取哪一种房源供给,例如在哪个街区,房源的规模和价格。”

— Ge Bauser

OpenTable:

“不幸的是,在餐馆方面,前期没有简略的杠杆。在街上雇了一个直销员。直接对街上的人,拿着软件,向我们演示软件怎么用。”

— Mike Xenakis

Etsy:

“我认为真正起作用的是,亲自在手工艺品展或其他当地招募卖家。虽然这看起来只是一个小活动,但因为卖家本身就会推销自己,这个举动的收益会很大。”

— Dan McKinley

Caviar:

“对我们来说,供给增加就是直接出售/现场出售-毫无疑问!”

— Gokul Rajaram

Uber:

“Uber Black最初是靠打手机来增加供给。他们会给轿车公司打手机进行推销。很多轿车公司都是独资企业,Uber的宣传语是“当你在等候出发时,假如你继续使用这个应用程序,我们将保证你的最低收入水平。”

— Andrew Chen

DoorDash:

“餐馆增加的主要杠杆是去大街上、户内户外、手机、挨家挨户推销。要害是带来了需求的增加。大型快餐效劳和快餐休闲连锁店,如McDonald’s、Chipotle和Panera,外卖量的增加量是70-80%,因此餐厅可以触摸到新类型的客户。我们一直以自己是商家为重的平台而骄傲。关于一家小型的夫妻店来说,他们没有太多的选择来拉动需求。他们在做工资单,市场营销,人员装备;所有这些事情都让他们忘了为何当初开餐馆,也让他们不快乐。我们可认为他们做平台营销,让他们的厨房坚持忙碌,即便在餐厅用餐很慢。”

— Micah Moreau

AngelList:

“为了添加最初的供给,我们请一些我们知道的投资者在网上填写表格,写他们的姓名、地址、喜欢的平台、每一年的投资额、典型的投资额等。”

— Babak Nivi

(2)引荐

第二个最多见的前期供给增加杠杆(与下一个杠杆联络在一同)是引荐:刺激现有的供给,以提供新的供给。在我采访过的平台中,大约有三分之一的当地用这个杠杆取得了很大的成功。

Lyft:

“前期的引荐和大使策略对我们来说很重要。前期新增供给量的大部分来自这些策略。我们瞄准学生,是因为我们的主要受众是年青人和千禧一代。一些学生赚了很多钱,所以他们每周都有龙虾晚餐吃。向学生们推销意图是取得一些工作经历和挣点钱。我们有不同层次的奖励——最高的根本上是一份兼职工作。作为最高的奖励,我们给了你一封Lyft首席运营官的引荐信,很多学生都十分垂青这封信,而这对我们来说十分简略。引荐(在线方案)是更具影响力的高端项目,但大使(线下用户的引荐人)是每一个城市推出战略的要害部分——在推出之前要保障好供需。当我们用这种方式在一个城市启动项目时,我们可以通过提前发布音讯来减少开支。”

— Benjamin Lauzier

Uber:

“在供给方面,引荐约占第一次使用者的1/3,他们也是最好的司机。另外1/3是口碑营销,还有1/3是补助。”

— Andrew Chen

Caviar:

“是的,引荐是每一个平台供给量的一个很大的增加杠杆,无论是在平台的前期仍是后期。”

— Gokul Rajaram

DoorDash:

“关于DoorDash,引荐的人很多。引荐在吸引供给方面比吸引消费者方面更有用”

—— Micah Moreau

(3)使用现有网络(主要是Craigslist)

大约有1/3的平台还依赖于现有网络(关于Craigslist,简直所有状况)的支撑,以拉动其供给增加。我这里没有很多采访对话(抱歉!)但当它起作用时,它是这些公司的第一或第二重要杠杆。

Uber:

“Launcher团队在投放平台时要做的第一件事就是确定供给量。他们会直接去Craigslist。”

— Andrew Chen

(4)口头宣传

看似口碑其实不是一个增加杠杆,但它是当今1/4大平台前期供给增加的一个重要因素。

OpenTable:

“餐饮业十分吃紧。每一个餐馆老板肯定都彼此知道——所以假如有人在尝试新东西,就会有一场恶战。我们从中获益。因为餐厅员工的流动性,他们每隔几年就会跳槽一次——假如他们从一家使用OpenTable的餐厅走出来,他们对老板说的第一句话就是你有必要用这个软件。”

— Mike Xenakis

Eventbrite:

“你可以阅读我们的IPO请求-口头宣传被列为一个要害优势,量化为36%的供给。”

— Brian Rothenberg

Patreon:

“创作者来到这个平台是因为他们现已在网上重视了他们的同行,看到其他创作者在Patreon网站上发布的内容。”

— Tal Raviv

(5)补助

类似地,在我采访的平台中,大约有1/4的平台是通过某种形式的补助(付费)来与自己的供给商谈。

Uber:

“我们用钱解决了这个问题。我们保证你每小时开车得到40美元。你所要做的就是坚持70%的接单率,让你的APP继续运转。你可以在一定程度上回绝乘客,但你什么也不做就得不到酬劳。”

— Andrew Chen

Lyft:

“我们有司机的收入下限,以保证每小时有一定的收入。这有助于我们从零开始启动平台。”

— Benjamin Lauzier

Breather:

“你有必要选择补助哪一方。关于Breather来说,补助供给侧。我们用家具和锁之类的东西补助它,以提高质量。关于小规模的交易(例如2小时),你不能走进去就让人扫兴。”

— Julien Smith

Zillow:

“我们补助了简直所有平台的潜在供给商,推进他们开展。我们期望向新用户展示我们的连接质量,让他们没有顾虑。然后,我们会慢慢开始定价,因为我们证明了价值。这有助于我们在每一个平台的前期建立供给。”

— Nate Moch

(6)员工成为供给者

在少数状况下(Rover, TaskRabbit和DoorDash),公司自己的员工是最初的供给者,这既是为了发明流动性,也是为了更好地舆解存在的问题。

Rover:

“前期提供供给的都是员工”

— David Rosenthal

DoorDash:

“我们有一项政策,公司里每一个人每个月都要用DoorDash一次。在前期,总是缺使用者,所以Tony和团队不停地用,简直每天都在用。此外,Tony和他的妻子每星期五晚上都有约会,在某些约会晚上,托尼和他的妻子会一同用DoorDash。”

— Micah Moreau

TaskRabbit:

“在前期,Leah(首席执行官)和前期的团队都是使命执行者。我清楚地记得,当使命到来时,我会从总部差遣员工。在前期,我们致力于确保每一个来到该平台的客户都有愉快的体验。假如这意味着我们有必要保证我们正在做的每一项使命,终究我们做到了。这是确保前期质量的一个很好的方法。”

— Jamie Viggiano

(7)单独玩家(Single-player)模式

我惊奇地发现,通过向平台的某一方,提供他们认为有用的东西(也称为“Single player”)来引导平一方的策略其实不常见。但当它起作用时(关于OpenTable、Eventbrite、Patreon),这是这些平台最重要的策略。

OpenTable:

“要成功打入一家餐厅,我们不能靠线上预订来说服——因为没有在线预订。我们抉择在软件方面投资——我们发明了一个解决方案,它可以在没有需求的状况下独立运转。这意味着要为餐馆构建一套东西来替代他们的手工预订流程(通常是他们随身携带的笔记本)。我们最初的出售宣传90%是“使用我们的软件更好地管理您的餐厅”,10%是“我们将协助客户找到您的餐厅并在网上预订一张桌子。”

— Mike Xenakis

Eventbrite:

“我们很早就为供给方做了产品自助效劳。”

— Tamara Mendelsohn

(8)使用绩效分析

我还惊奇地发现,很少有公司用业绩分析来找到怎么提高供给;而这却是Lyft和Uber在前期的一个主要杠杆。

Lyft:

“SEM+Display+FB在前期对供需两边都有用。它给了你一个本钱基线,可以和其他方式比较。即便只是一个小小的增加,仍是绩效模型运转起来,我们可以调整模型参数。”

— Benjamin Lauzier

Uber:

“付费频道有一半的注册会员,但只有1/3的拜访量,这就说明它是功率最低的频道。”

— Andrew Chen

(9)构成循环

一些公司(Eventbrite和Airbnb)发现了一个强壮的面向供给的循环(也称为飞轮或分散),推进了前期供给。

Eventbrite:

“我们投资加强我们产品中的循环,参加者(需求方)将成为活动发明者(供给方)。此外,我们有一个从免费到付费的循环,我们的免费产品吸引了很多创作者,他们先免费试用了产品。许多这些免费的创作者后来举行付费活动,转化为付费用户。免费循环最终推进了34%的供给方购买,17%免费活动的创作者在12个月内举行了付费活动。”

— Tamara Mendelsohn and Brian Rothenberg

Airbnb:

“个人预订游览- 喜欢这种体验,并被约请提供房源出租以便支付自己游览期间的费用- 成为提供房源的人”

— Casey Winters

(10)组织活动

一些公司(Airbnb和Lyft)成功地组织了活动/会议,协助建立前期供给。

Airbnb:

“为了开辟一座城市,我们会去那里举行一次会议。在旧金山,遇到一位创始人不稀罕。在其他当地就很别致,我们会十分兴奋,他们就会通知他们的朋友。平台在扩张,我们专注于确保客户喜欢我们。”

— Brian Chesky

Lyft:

“我们前期工作是为司机开设入职课程。我们会带上百吉饼,让几十名司机请求者同时来,观看一系列教育视频和谈天。”

— Benjamin Lauzier

(11)网站优化(SEO)/内容营销

我十分惊奇的是,网站优化在推进前期供给增加方面很少有影响力——而只是Eventbrite的要害杠杆。

“我们投资了博客文章,白皮书,‘怎么营销你的活动’的文章,这些文章推进了创作者的查找引擎流量。

除了我们自己编写的内容外,我们还有一个很棒的UGC/SEO循环:

1)创建者使用用户生成的内容构建他们的工作页面,

2)创建者从他们自己的网站链接到他们在Eventbrite上的工作页面,

3)这些Eventbrite工作页面在SEO中排名很好。他们还为我们的“旧金山工作”seo 页面创建了内容和链接价值。

4) 这既拉动了需求,也拉动了适当一部分供给。”

— Tamara Mendelsohn and Brian Rothenberg

(12)开展社区

终究,也许我在这项研讨中遇到的最独特的供给增加杠杆来自Etsy。

“供给增加最有用的前期杠杆之一是离线建立Etsy社区。在花了几年的时间、每一个周末去手工艺品展宣传品牌之后,我们推出了一个名为Etsy street teams的项目,该项目组织了全国(最终是全国际)充满激情的社区成员,并让他们在当地宣传品牌。我们为这些领导者提供了东西和资金,让他们建立自己的“团队”(或由其他卖家组成的分会),参加手工艺品/古董交易会,并向买家推广Etsy品牌。其间一些团队至今还存在,并且十分活跃。最近Etsy投资了传统广告,但在前期,他们什么也没做——是卖家推销他们的店肆/品牌推进了增加。并且他们没有得到补偿——他们从分享他们所热心的东西中取得了价值,比如Etsy!”

— Nickey Skarstad

一旦你意想到你现已有足够的供给——乃至在此之前(我们将在随后的文章中花更多的时间来了解这一点)——你就需要找出怎么驱动你最初的需求。在文章中,我们将评论这个切当的问题,涵盖这17家公司的12个最重要的前期需求增加杠杆。你能猜出前两个最多见的增加杠杆是什么吗?当我看到答案时很惊奇。提示:他们不是绩效营销,seo ,引荐,出售或公关。

 

译者:金爷挑灯拆酒钱,私募股权投资人。微信大众号:金爷挑灯拆酒钱。

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