坐拥抖快2000万粉丝的掌阅,是怎么玩转短视频的?
本文摘要:本文笔者将从3个方面——掌阅的抖音、快手短视频号运营探究;视频内容怎么规范化;掌阅短视频营销及探究,聊一聊掌阅运营短视频的秘诀,终究说一下自己的考虑。在运营短视频矩阵账号的路途上,你一定传闻过樊登读书会批量造号的运营案例。与樊登读书会系列账

本文笔者将从3个方面——掌阅的抖音、快手短视频号运营探究;视频内容怎么规范化;掌阅短视频营销及探究,聊一聊掌阅运营短视频的秘诀,终究说一下自己的考虑。在运营短视频矩阵账号的路途上,你一定传闻过樊登读书会批量造号的运营案例。

与樊登读书会系列账号类似的矩阵,就是不可忽视的掌阅矩阵圈,樊登矩阵因为狂薅平台流量部分账号被平台封杀,反观掌阅,至今它仍旧在以一种带着文艺气味的优雅范儿营建着被平台和粉丝认可的短视频生态圈。

我整理了掌阅在快抖平台粉丝过万的账号,见下表(整理日期距发文日期有间隔,表格数据统计于5月13日,供参考)

(抖音上粉丝过万的掌阅账号)

(快手上粉丝过万的掌阅账号)

刨除其时还在孵化中的低粉丝账号,截止写文时掌阅在抖音上,具有粉丝超1万的账号23个,累计粉丝1300万;在快手上粉丝超1万的账号共17个,累计粉丝600万。

掌阅从2019年3月开始着手规划短视频账号到现在,俨然现已成为泛常识领域以及出版行业令人敬慕的大头部。

接下来,我将从3个方面聊一聊掌阅运营短视频的秘诀,终究说一下自己的考虑。

一、掌阅抖音、快手运营的探究之路 1. 迷茫探究期

掌阅的成功不是一蹴即至的,从19年3月开始着手规划短视频,到5月账号小有规模,掌阅的短视频探究之旅至少也花费了小半年的时间。

矩阵账号负责人都靓在公开分享时回忆初期运营时的“辛酸”阅历,最开始运营抖音时,团队只有两个人,在账号的方向上也很迷茫,看见什么内容火就仿照什么。

这段时期掌阅尝试拍过公司的内部日常、尝试过扮演跳舞,也尝试过精巧的图文ppt形式,在圣诞节时还尝试追抢手用书本摆起来圣诞树的形状,惋惜这些方向终究的数据都反响寥寥。

“终究我想,既然我们是一个内容公司,而书是一个取之不尽、用之不竭的资源,所以就厚着脸皮找老板请求预算,计划结合书本的方式来做个号吧。”

2. 跟专业主播合作

通过此前自己团队“闹着玩”式的尝试,掌阅把下一个方向瞄准到了专业的艺人主播身上,开始着手联络专业的主播来出镜。

首要,在数据上有所反馈的是当时依据热剧《都挺好》策划的一期主题,点赞量过万。这让掌阅的短视频团队对后续的方向逐渐明朗起来。

初期跟主播的合作模式,根本是按拍摄的视频条数跟主播结算,半途也面对过合作到期后主播要求加价续约的问题。

随后掌阅同步开始了孵化内部员工都靓、跟外部主播合作两种并行的方式。在账号粉丝数稳步增加的态势下,掌阅把握了更多的主动权,跟主播的合作模式从最开始单一按量结算转变成变现后的分红模式。

5月20日,掌阅内部员工自己出镜孵化的账号都靓读书,迎来了第一个出圈的爆款视频——《自私的基因》。

这个视频引起用户关于“性本善仍是性本恶”的广泛评论,视频中的引用的金句“我将违背我的天性,忤逆我的本能,永远爱你。”更是一会儿戳中很多用户的心,引起转发。最终,这条视频播放量超1200万,点赞数超过35万,粉丝量添加近20万。

(爆款视频《自私的基因》下用户的评论)

二、掌阅的视频内容怎么规范化? 1. 团队出产流程规范化

1)编导负责制

掌阅的内容出产流程,选用的是编导负责制。每一个账号都有对应的负责案牍的编导,一个编导可以兼顾运营2-3个账号。拍摄团队作为整个短视频团队的底层支撑,会组织统一的时间集中拍摄。

掌阅在抖音的运营上,核心重视视频的案牍,其次是主讲人的表达,终究才是画面、画质和音色、音质。

每周二进行选题会策划,周五确定案牍,以编导负责制的方式确保账号在风格和方向上的统一性。

尽量地将团队的出产流程规范化,是短视频矩阵化的必定措施,也有助于企业下降本钱。除此之外,掌阅也会用激励机制去提高编导的主动性,

比如帐号过一百万之后,给与编导一定的奖励。

2)主播筛选制

掌阅的出镜主播有四种选取方式——

一是孵化内部的员工,比如都靓; 二是和短视频平台的网红合作,掌阅初期找的主播就来历于微博上小有名望的网红; 三是跟专业的掌管人合作,掌管人有专业的镜头功底,出产出来的视频质量通常都比较高;四是跟高校内播音掌管相关专业的学生合作。

掌阅会依据不同的内容选择不同的主播,并依据播出效果进行主播筛选,这个测试的周期不会太长,一般一周就可以依据数据反馈了解到用户更喜欢镜头前的哪张面孔。体现平平的账号会被筛选或该换方向从头运营,这样的运营机制,比较好的控制了本钱。

(掌阅矩阵号上出镜过的部分主播)

2. 内容及视频形式规范化

1)内容形式批量可复制

掌阅的几十个账号,风格全体上都十分统一,多是知性美丽的小姐姐来给陪你读人生、品好书的形式,这种形式看似简略,却不失格谐和优雅。

“内容可复制性是下降本钱的要害,也是企业投入需要考量的规范。当我们发现一个内容形式容易火的时分,一定要快速的复制它”。

掌阅的复制是对成功探究出来的方向的延续, 这种复制容易给用户很强的品牌调性感,一个爆款的刷屏也许不足以让用户记住我,那我就批量化的视频和内容形式刷屏让你记住我。

2)普通化主题让内容永不过期

学生时代写作文时,语文老师会给我们总结大主题,通知我们所有看似生疏的作文命题,其实都有对应的大主题,想方法把行文的宗旨往大主题上靠拢,就可以以不变应万变。什么是大主题呢?就是具有普世性的话题,比如爱国、母爱、友情、人生等等。

把这些大主题往细了拆,就会找到最能戳中大众心里的话题点。

以爱情为例,要害词有初恋、暗恋、分手、抑郁症、单身等,职场的要害词就有:工资、加班、升职、跳槽等。

掌阅的话题多聚焦到细腻的情感状态,核心词是“爱、自我、人生”,尤其对男女的情感相处这个模块有大篇幅的内容设计。一个主题重复讲,只是每次的维度都不一样。

(掌阅读书账号部分视频话题统计)

3)不可忽视的“金句”力气

我觉得掌阅短视频的一半成功要归因于它的案牍,每一个视频里你都能找到戳心的点,这个点来历于普适性的话题,也来历于主播的观念有情绪,还来历于它被设计进去的“金句”。

用户看完掌阅的视频可能不记得讲了什么,可是会记住视频某个时刻蹦出来的一两句戳中它心灵的句子。

金句的力气就像是一个蓄势很久俄然在某一刻逼上梁山的“号令”,让你若有所思或者惊呼“没错!就是这样的!”

抓人眼球的微信情感类文章里一定有代表你表达出心声的金句,视频也是如此。

很多人会把金句视作“鸡汤”,可是在某些人群里,金句恰恰是人们心里最细腻的情感表达出来的一种方式,就像那句“世界这么大,我想去看看”。

4)抢手节事不只要追,还要追得及时

抢手可以分为节日和时事,掌阅的视频内容里不缺对这些抢手的追踪,在抖音上查找掌阅+对应的节日,能发现许多掌阅矩阵下出产的视频。

(母亲节·不同账号追抢手方向不同)

(追热门影视剧的话题热度)

除此之外,掌阅的矩阵账号内容里,会设计进很多的“故事”,开篇即故事,用故事吸引用户继续看下去。

人类对故事简直没有反抗力,假如一个故事能让大大都人不由得对号入座、还能在这个故事里取得一些新的感悟,想让她不转发都难。

没有人会追查这些故事的真实性,所以简直日常的新闻、寓言故事、情感美文都能成为掌阅视频故事里的一部分。

三、掌阅的短视频营销及探究

掌阅矩阵账号承载的主要功用是品牌曝光和电商变现。

掌阅的矩阵账号中,掌阅读书、掌阅亲子、掌阅读书会简直每期视频都会有掌阅品牌图标的露出,账号的个人简介部分不断重复的 “掌阅,每天2000万+年青人在用的阅读品牌”“上掌阅App看更多好书”也在加深用户对掌阅的品牌认知。

此外,掌阅的短视频矩阵也在尝试营销变现的探究里取得了不俗的成果。

一条视频打爆《华为工作法》

2019年6月发布在掌阅职场抖音号上的一条种草书本《华为工作法》的视频,据出版反馈“当天带动纸质书销量增加6000册”。

掌阅高级品牌主管、掌阅抖音矩阵负责人都靓公开表明:“像《82年生的金智英》这类新书,用一个账号来推,大约会带几百本的销量,假如整个矩阵都来推,根本可以带动2000本以上的销量。”

(爆款推书视频《华为工作法》)

依据收集的资料来看,掌阅现在在短视频领域的收入方式主要有:跟出版方、电商平台合作进行佣金分红、收取部分制造本钱、广告等几种形式。

就现在来看,掌阅在抖音和快手上的直播还没有大规模地铺开运营,在诸多企业级大佬纷繁试水直播带货且颇有成果的状况下,掌阅投入直播带货卖书,是迟早的事情。

抖音上的育儿领域推书达人斯坦福妈妈、喜宝爸爸也在本年开始添加对直播推书的时间投入,几百万粉丝体量直播间安稳在线人数能达到400人左右,整个用户询单的氛围比较活跃。掌阅2000万的矩阵直播就尤为值得期待了。

携手当当推广《爱的艺术》

,掌阅短视频矩阵与当当初次合作,推广社会意理学家艾里希·弗洛姆创作的心思学著作《爱的艺术》,“制造了7支视频内容,在全网50+账号上同步推广,全网播放量达548万,带动当当该书销量近2000册”。

短视频对出版行业的加持,让纸质书的热销之路有了更多的想象空间。

掌阅的短视频营销新探究

1)转型做情形剧

掌阅还在尝试做情形剧类型的账号。比如:抖音账号掌阅职场,此前是延续掌阅惯有的主讲人传输观念理论的视频风格,从19年12月开始整个视频的形式就逐步转型到情形剧上,虽然也有几条情形剧的视频点赞量比较高,但转型的断层仍旧能很显着的从数据上感知到。

虽然如此,掌阅尝试做更多类型的视频探究仍然是有必要的,因为多元化的视频风格能带给掌阅更多营销变现的可能。

细心观察一下就会发现,掌阅主讲人的视频风格虽然斩获了不少粉丝的喜欢。

但对掌阅来说更多的收益实际上是在品牌的曝光上,整个视频的调性和内容抉择了视频的走向偏文艺和知性风,顶多呈现一些书本里的金句展示,根本没法对想要推广的书本做过多的介绍,晦气于书本的深度营销转化。

再加上掌阅这类主讲人的风格让账号与账号之间的人群很难区分开来,一些账号做着做着就在内容和视频形式上趋于雷同了。

比如:掌阅读书、掌阅电台、掌阅情书等账号之间,除了出镜人和账号名称的不同,我简直无法分辨出每一个账号各自的特色,乃至这几个账号的内容彼此之间串着发布似乎也毫不违和。

所以掌阅才要舍弃“舒适圈”去尝试做一些新的尝试。

2)进军vlog领域,打造个人IP

除了职场号的剧情尝试之外,掌阅也尝试了日子方式类的Vlog,打造了一个纯个人人设的vlog号——都靓Amber。现在该账号在抖音上现已有100多万的粉丝,在快手上也得到了官方的加v认证,收获了58万的粉丝。

“这个账号我们想打形成一个大的IP,未来可以通过Vlog的形式带动一些文创产品,也能够为有质感的品牌做推广宣传。” ——掌阅科技股份有限公司品牌负责人范彬彬。

从现在的粉丝体量上来看,这显然现已是掌阅跑通了的另外一条短视频营销之路。

3)多平台探究,视频号+小红书已有成效

掌阅从2020年3月开始入驻小红书,现在累计粉丝量40万,成为该平台读书领域的抢先者。

(掌阅小红书矩阵号)

此外,据了解,掌阅还内测了2个微信视频号:都靓Amber和都靓读书。

从一系列的运营动作中,可以发现掌阅关于新媒体营销渠道实际上是十分注重的,反响和入局的速度也相对较快,加上对内容的精心打磨,这一切使得掌阅的成功变得并不是偶尔。

四、关于掌阅短视频矩阵运营的考虑

掌阅短视频矩阵成功的方式当然有可以学习的当地,可是很难复刻这种体量级的成功,因为每一个短视频账号在运营的过程里可以动用的资源、匹配的产品、变现的方式都是不一样的,找到最合适自己的短视频运营方向比盲目仿照可能更有用。其次是找到适宜发力的平台。

掌阅在央视频、西瓜视频以及微视上都有开设账号,同步内容后数据体现都不尽善尽美,后续掌阅根本停止了在这些平台上的内容更新,其时主要聚焦于抖音和快手平台的运营。

把有限的精力投入到最有产出的当地,这大约也是很多短视频运营人现在不考虑开辟快抖之外其它短视频平台的原因吧。

(左:央视频,右:微视)

短视频运营起来成功的矩阵账号难吗?

仁者见仁智者见智,在某种程度上来说,我觉得掌阅矩阵账号的成功是一种必定,假如不是掌阅,可能就是跟它风格近似的十点读书。

所有的内容创作形式,其实都不生疏,它们曾以图文、音频的形式被广泛用户追逐过。在某个新的领域,当规则被从头制定之后,谁先找到素昧平生的那面内容旗帜,谁就可以把这面旗插在无限风景的山顶上。

短视频行业,历来都不缺让你惊喜的下一刻。

注:文中引用的人物采访部分来历于网络公开资料

 

作者:田心,微信大众号:运营人手记(ID:Operator-notes),分享短视频运营方法论、爆款案例。

本文由 @田心 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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