定位是个任人装扮的小姑娘
本文摘要: 定位是营销界最快能实现AI的,机器批量生产战略,3D打印PPT卖给客户。当你在说定位这个词时,你确定知道自己在说的是什么吗?产品定位、人群定位、市场定位、价格定位、竞争定位、心智定位、品类定位、品牌定位、企业定位、战略定位、价值链定位、业务模式定

定位是营销界最快能完成AI的,机器批量出产战略,3D打印PPT卖给客户。

当你在说定位这个词时,你定夺认识本人在说的是什么吗?

产物定位、人群定位、市场定位、价格定位、竞争定位、心智定位、品类定位、品牌定位、企业定位、战略定位、代价链定位、事务模式定位……都是大量人挂在嘴边的名词。

仿佛营销中一切术语都能够跟“定位”这两个字组合在一块儿,构成一个新的概念。当定位呈现的频次愈来愈高,被混用的现象愈来愈严峻,究竟什么是定位也就变得愈来愈模糊。

就算你和我都在说“定位”这个词,但可能大家所指的、大家对定位的明白截然不同。

尤其是在定位成为一门显学之后,无数人从中看到发财致富的时机,要傍定位这个大款。

于是就呈现了大量定位专家、定位巨匠带着本人包装出来的“XX定位”理论闪亮上台,甚至插位、升位、越位、错位什么的……

你看他们讲的观念、逻辑都纷歧样,却一同利用“定位”这个词汇,利用特劳特这块金字招牌来给本人做背书算了。至于真实的定位是什么,早就被吞没在口水的清静中,定位成为了一个任人装扮的小姑娘。

正由于定位的泛化和滥用,导致对定位的解读失真,以是定位真的要搞一个原教旨运动,打倒一切假充定位的牛鬼蛇神。

大家也必须去清理一下“真实的”的定位是什么,至于各路专家本人增加的局部那就罢了。

我前面写了三篇批判定位的文章,另有一篇解读定位的文章,结果蹦出来大量专家批我,“你没读完定位的22本书,你不懂定位”“你有什么资历批判定位”如此。

听完这些批判,我还真的自我反思了一下,我把家里的定位系列书都搬了出来数了一遍,最后发现总共认真读过13本,另有几本没如何看凭空翻了一下就扔了。

如同真的没有资历批判定位哦。不认识海内那些个客户有无读完这22本书,连22本书都没有读完,他们如何有脸在本人的企业施行定位呀?

好了,那大家来说说为什么定位有这么多本书。那是由于定位论实际上是在特劳特和里斯两人手上不断开展并完善的一套理论,直白一点说就是定位论其实始终在打补丁,就跟windows一样。

最后就打出来22本书。

试观整个定位开展史,我小我私家以为定位有三个合成局部,定位的核心观念就在这三个局部之中。

第一篇章,1968年特劳特加入艾·里斯的公司,将里斯的理论命名为“positioning ,定位从此面世。

1972年,美国《广告年代》杂志接连刊登两人合著的系列文章,定位初步进入大众视线。运营销之父菲利普·科特勒的鼎力提携,定位缓缓风行开来。

到1980年,两人合著了《定位:脑筋抢夺战》一书,意味着定位理论的成型。这是定位的第一篇章。

在这一时期,定位其实主要是一个传达理论,研讨如何让品牌在用户心智之中占有一个有益地位,详细做法是使品牌成为某个品类或品类中某个特性的代表。

归纳来讲就是“不做第一,就做唯独”,这是定位的核心观念。

后来两人又合著了《营销战》《营销革命》《人生定位》《22条商规》等书,将营销比喻为战役,提出了防御战、进攻战、侧翼战、游击战等四种战略情势。

再后来,特劳特和里斯各奔前程,各自开了本人的公司,并各自开展了定位理论,各自写了一系列书。

大家先说说特劳特的局部,第二篇章。

2004年特劳特著《什么是战略》一书,什么是战略呢?特劳特以为战略就是不同凡响。其核心是聚焦和区别化,其意图是打败对手、占领心智。

由此定位从一个传达理论回升到战略理论的高度,也就是今天专家们津津有味的战略定位。

其详细作业步骤是:

分析竞争环境,确立竞争对手是谁(定位是一个强调竞争导向的理论); 对品牌进行定位,确立品牌在用户心目中的上风地位; 为这一上风寻觅证实,打造信赖状; 经过定位辅导整个企业的运营和资源配置,尤其是在传达上要用充足多的资源,将定位锤入用户心智。

其思维详细表现在特劳特2000年写的《不同凡响》、2003写的《营销十要》、2004年写的《什么是战略》中。

再说说里斯的局部,第三篇章。

里斯对定位论的重大开展和孝敬是品类战略。

1994年,艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立里斯 里斯征询公司。10年后父女俩合著《品牌的起源》。

里斯强调品牌起源于品类的分化,消费者的购买逻辑是“以品类考虑,以品牌表白”,企业的战略方针就是开创并主导一个新品类,这就是品类战略。

里斯的主要思维表现在1996年写的《聚焦》、1998年写的《品牌22律》、2004年写的《品牌的起源》中。

这就是定位的三个要害局部:经过代表品类和强调特征占领心智、聚焦战略、品类分化。

如果列位看官对我梳理的这个定位史没有疑难的话,那大家就接着讲讲——为什么这三点现今都是过错的、过期的?

1. 聚焦特性不属于定位,而是瑞夫斯的USP

定位重复强调的一个观念就是品牌需要成为一个品类的代表。如何成为一个品类的代表呢?就是强调品类位置和特性。

前者如香飘飘的“杯装奶茶开创者,一年绕地球X圈”,加多宝的“天下销量当先的红罐凉茶”,瓜子的“二手车直卖网,成交量遥遥当先”,经过开创者、领导者、经典、专家、销量当先、广受喜爱等强化品类位置。

后者如王老吉的“怕上火,喝王老吉”,洗发水品类中海飞丝占有“去屑”、飘柔占有“和婉”、潘婷占有“养分发质”,奢华汽车品类中宝马占有“驾驶趣味”、奥迪占有“科技”、沃尔沃占有“平安”、奔跑占有“奢华经典”,经过聚焦特性细分品类,成为细分品类领导者和代名词。

这里边大家要说一句,定位论引认为豪的明星案例——王老吉/加多宝,其实其实不是定位理论。

比及王老吉和加多宝分居,加多宝为了攻打王老吉,强调本人是“天下销量当先的红罐凉茶”,这才是定位。

而怕上火喝王老吉,则是USP。

USP是20世纪50时代,由广告巨匠、达彼思寰球集团总裁罗瑟·瑞夫斯提出的理论。它强调:

每一则广告有必要向消费者提供一个主张,让其理解购买广告中的产物能够取得什么利益; 这一主张有必要是独特的,是竞争对手做不到的或无奈提供的; 这一主张有必要是有出售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中感动、打动消费者。

这就是USP理论——Unique Selling Proposition独特的出售主张。

以是你看,怕上火喝王老吉就是王老吉的出售主张啊,同理,去屑就是海飞丝的出售主张啊,驾驶趣味就是宝马的出售主张啊。

USP就是强调品牌要找到本人独特的产物特性,聚焦在一个点上宣传品牌,感动消费者。单一、聚焦、感动消费者。

它其实不是定位提出来的观念,定位非得说聚焦特性是本人的理论,这不就是学术剽窃?

其实今天所有广告公司在用的所有广告理论,其意图都是为了占领用户心智,只不外伎俩各别。

在20世纪60时代,广告教父、奥美广告独创人大卫·奥格威提出

Brand Image品牌形象论——

消费者购买的不仅是产物,更是心思的成全,因而广告应该为品牌赋予情感、塑造形象,从而感动消费者。

这不就是在说——BI要经过宣传理性利益占有用户心智?USP不就是在强调宣传功用利益占有用户心智?

做广告就是为了占领心智,只不外有效感性利益占领的(USP),有效理性利益占领的(BI),另有用品类位置去占领的(这才是定位)。

其实,定位就是一个与USP、BI并列的传达理论。聚焦特性、占领心智其实不是定位所独有,同时占领心智也谈不上是企业战略。

2. 强调品类位置,无助于晋升品牌资产

定位论真实的原创观念是什么呢?

就是强调品类位置,品类才是明白定位的要害所在。

定位的一众代表案例,都是在强调品类位置。

如加多宝的“天下销量当先的红罐凉茶”、瓜子二手车“成交量遥遥当先”、小郎酒的“天下热销的小瓶白酒”、青花郎的“中国两大酱香白酒之一”、老乡鸡的“安徽快餐领导品牌”、诺贝尔瓷砖的“中国瓷砖领导品牌”、劲霸男装“专心茄克XX年”、香飘飘的“杯装奶茶开创者,一年销量加起来绕地球X圈”……

听完这么案例,你会觉得……定位真实是太好做了,由于套路有点……太单一、太千人一面……几乎就是流水线上批量出产出来的。

我以为,定位是营销界最快能完成AI的,机器批量出产战略,3D打印PPT卖给客户。

这种年复一年日复一日经过强势媒体、经过几亿十几亿广告估算宣传品类位置的定位,确实能够给消费者洗脑,让消费者记住。可是,定位无奈增进品牌资产。

如加多宝,每一年巨额广告估算只为了宣传一句“销量遥遥当先”,莫非不是营销资源的极大糟蹋?加多宝这个品牌,在消费者心目中除了销量和品类,还具备什么代价、另有什么认知、另有什么品牌联想?没有,什么都没有。

如果可口可乐天天只会宣传本人是“最正宗的可乐、销量遥遥当先”,那么你真的还会喝吗?

如果耐克每一年花十个亿投电视广告,就为喊一句“运动鞋领导品牌”,你真的还会买吗?它能晋升什么品牌代价?增进什么品牌资产?成立什么品牌信仰?

我家里鞋柜目前有3双耐克、4双耐克旗下的AJ,我买耐克就是由于just do it激励了我,对,这就是我想要的运动精力。

你是领导品牌,你是第一我就买你?阿迪达斯不是领导品牌就质量欠好销量不高?一味强调品类位置能晋升NIKE在用户心目中的形象和代价,让用户发生一致吗?我看只会让用户恶感吧。

前不久,香飘飘颁布了本人的2018年半年报,上半年净利润同比下滑79%,亏损放大至5458.6万元。

香飘飘这三个字,我们应该都不生疏。“杯装奶茶开创者,接连6年销量当先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。

而后从一圈到两圈再到三圈,消费者记住了绕圈,记住了香飘飘,香飘飘确实占领了杯装奶茶品类,2016年香飘飘占有杯装奶茶市场份额59.5%,能够说是杯装奶茶的代表吧?能够说香飘飘成为杯装奶茶代名词吧?牛逼吧?

结果,4年花了11个亿打广告,却只赚了9个亿净利润(2014-2017年香飘飘累计广告费11.76亿,净利润9.23亿)。

这就是代表品类+强势媒体轰炸,占领用户心智带来的恶果。它给香飘飘带来的惟独高出名度和品类关联这种初级的品牌资产,却没有晋升品牌的标志代价和理性代价,没有赋予品牌个性和形象,无奈拯救品牌层次和品尝。

由此使香飘飘成为一个低端品牌,一个只在北方三四五线小城得到消费者认同的品牌,在本日消费晋级大趋势下,香飘飘现已落伍

另外,喝过香飘飘的都认识,杯装奶茶的消费场景受限,它需要开水冲泡,因而只适用于冬天不适用夏日,只适用于室内消费不适用户外。因而,香飘飘有必要进行品牌蔓延,好比推出液体奶茶、推出咖啡,推出蛋糕、茶点等食物从而占领下战书茶消费场景,以及开线下奶茶店。

可是“香飘飘只能等于杯装奶茶”的定位式聚焦,间接关上了香飘飘继续增长和品牌进化的大门,摧残了香飘飘的代价立异和企业晋级,使得香飘飘成为一个徒得空洞的定位却没有魂灵的品牌。

趁便说一句,加多宝近三年来也是盛极一时,2017年营业收入和净利润呈现大幅下滑,亏损5.82亿元。真不认识年年巨额广告费,到底增进了什么品牌资产?!

3. 为强调品类位置生造品类,添加交流本钱

2016年,诺贝尔瓷砖为了强调本人是新一代瓷砖、中国瓷砖品牌领导者,抛出了瓷抛砖概念。

这里我解释一下,定位的作业模式是定完位之后,需要为区别化定位打造信赖状,来证实定位是对的。新一代和领导者就是定位的九大区别化之二。

为了证实本人是新一代,于是诺贝尔自造了一个没人听得懂的概念——瓷抛砖。那么,我请问一下买过房装过修的各位老铁,你们听得懂瓷抛砖是啥吗?

听不懂如何办?投广告洗脑呗,一年10个亿广告费就下去了。

前不久,衡水老白干也搞了一个定位:“老白干,不上头”。

前半句是强调占领老白干这个品类,后半句是聚焦特性USP。

老白干确实是一个品类,但它是一个白酒业管家士才认识,河北人才认识的品类。

在河北省内,衡水就代表老白干,衡水老白干就等于老白干品类,我们都认识,基本不需要讲。出了河北省,基本就没有几小我私家认识老白干是个白酒品类,大量人饮酒连本人喝的是幽香仍是浓香都分不清……讲老白干无含义。

所谓占有老白干品类基本就是弄巧成拙。

何况,关于一位职场白领、商务精英来说,老白干(不要带儿话音)这三个字的联想真的好吗……

公司年终集聚餐,上了老白干,而后老板端杯致辞:哎呀,大家本年又白干了,还老是白干……

衡水老白干这个完整品牌名,5个字里边最有代价的是衡水两字,他们要做的恰恰是应该渐渐把品牌收缩成衡水,弱化老白干。结果这俩字被干掉了,突出老白干三字,这就是品类思想作怪,为占有品类而占有品类,罔顾品牌资产和联想。去掉衡水,这得是品牌资产重大减值吧?

至于不上头。了解衡水的都认识,衡水其时面对的问题是怎么守住大本营,应答中高端品牌洋河、泸州老窖对河北的猛攻;再就是怎么走出河北。

老白干不上头六字一出,好嘛,我看这辈子是跟中高端白酒绝缘了,形象层次一撸究竟,你凭什么跟洋河泸州竞争?

4. 占领心智不是战略第一位

不久前,某定位大佬承受媒体采访称:“产物和效劳层面的蓝海难以追寻,真实的战略是在用户认知和心智之中。由于你今天发明一个产物,我明天就能复制。”

言下之意是说占领用户心智才是战略的基本,打造产物基本不是战略只是战术。

这我就有点看不懂了。

没有真正具备区别化代价的产物,你拿什么去占领用户心智?靠投广告吗?一年十个亿投广告就是企业战略?

如果苹果没有打造出iPod、iPhone、iPad等一系列伟大的产物,苹果凭什么成为伟大的品牌?凭什么占领用户心智?凭多做几个广告天天去喊苹果是智好手机领导品牌啊?

没有区别化代价的产物,就不足以占领用户心智,以是代价先于心智。没有精确辨认并洞察消费者须要,就不足以发明有代价的产物,以是须要先于代价。

因而在我眼里,一个企业的营销战略按优先级应分为四个层级:

第一层,须要——精准辨认方针消费者并明白其须要。 第二层,代价——基于抵消费者的洞察,发明具备区别化代价的产物。 第三层,认知——向消费者传递品牌代价,占领用户心智和认知。 第四层,关系——与方针消费者成立可继续的生意业务关系。

明白须要、发明代价、治理认知、成立关系,这才是完整的营销战略逻辑闭环。

天真强调其间某一层级的重要性而降低别的层级,强调占领心智才是战略,别的都可有可无,这叫唯我独尊、脑子进水。

固然当做一名广告人,我充沛明白为什么专家们要喊着占领心智最重要。

由于关于一个企业来说,明白须要、发明代价是根本,是企业内部团队要做的事,外部专家无从置喙,无从入手,没有话语权。以是这些专家们这要拼命通知企业,占领心智最重要,是第一位的,否则如何显得本人重要呢?

其实外部专家、广告公司只能协助企业解决营销传达的问题,企业的基石仍是连贯用户,打造牛逼的产物,这只能靠企业本人来做。

要搞懂营销战略第一层:须要,要借鉴菲利普·科特勒的营销治理。科特勒说了,营销的素质是须要。

要明白营销战略第二层:代价,则要去研讨迈克·波特的《竞争战略》和钱·金的《蓝海战略》,这两个理论强调的都是代价设计。

要执行营销战略第三层:认知,则要搞懂成立用户认知的三大伎俩——USP、品牌形象论、定位,视乎详细状况来看运用哪一种伎俩。

要解决营销战略第四层:关系,则要借鉴CRM、DMP,明白客户关系治理。

接下来我也会就这四个档次别离写四篇文章来解读这个营销战略的闭环逻辑。

5. 聚焦是错的

如前所述,定位论是一门基于竞争的理论。特劳特说过:“市场营销的素质不是为客户效劳,而是算计、包围并降服竞争对手。”

定位很喜欢利用战役这个比喻,特劳特和里斯两小我私家还专门写过一本《营销战》(后来译作《商战》)。

商场如战场,但要注意的是——战场是有明确对手的,你能够依据对手进行针对布局和攻防,但商场有时是没有明确对手的。

王老吉凉茶刚刚问世的时分,你说他的对手是谁?它没有对手,或者说所有饮料都是它的对手。比及凉茶品类做大,王老吉加多宝分立,二虎相争,这时候加多宝才有了明确的对手。

当你没有明确对手,或者不认识对手来自哪里时,你做定位、搞聚焦,龟缩在本人地盘,守住本人的一亩三分地,这就犯了严峻的战略过错。

今天成功的互联网品牌根本没有聚焦的,阿里、腾讯、百度、网易、小米、华为、美团、头条、360通通不聚焦。

由于在互联网年代,你基本就不认识你的对手会从哪里冒出来,说不定哪天就有一个新品牌强势崛起对你降维冲击了,以是守住本人的地盘不建立。

属实上,在互联网年代基本就不存在守成这一回事。本日市场如精进不休,不进则退。你想守住本人的地盘,最终只能越做越小。

聚焦并占有一个品类的营销打法,其实更适用于一个固定不变的时代,当你有明确对手时才能聚焦。而在一个改造的时代,当你不认识对手来自哪里时,聚焦是错的。

况且在传统年代,聚焦就无奈解释品牌蔓延。在互联网年代,聚焦就更无奈解释平台型和生态型公司。

6. 分化是错的

传统年代,新品牌的诞生主要基于分化,以是品牌占有一个新细分品类是能够的。

这一品类分化主要是基于功用、价格、渠道和人群来打开的。

好比洗发水分化出去屑/和婉/修复/黑发/防脱等功用小品类,分化出男用、女用洗发水,分化出高端洗发水、公众洗发水。

传统年代十分经典的品牌打造案例,中国挪动旗下的三大品牌:针对公众人群的神州行、针对高端人群的寰球通、针对年青人群的动感地带,每一个品牌都塑造得十分成功,十分经典。

但在今天,中挪动如何不持续聚焦、如何不持续用这三大细分品牌去占领用户心智了呢?

很简单,在挪动互联年代,整个通讯业都被智好手机厂商降维冲击掉了。

通讯商酿成了电话厂商和互联网厂商的一个管道,它被管道化了。

在今天这个互联网年代,新品牌的诞生逻辑不是基于分化,而是基于两个全新的途径:一为晋级,一为跨界。

晋级是将已有的产物品类做到极致,晋升产物代价和用户体验。

好比小罐茶,不是分化出了茶叶新种类,而是对饮茶、茶礼的代价晋级。好比太二,它并无开创酸菜鱼品类,哪家川菜馆子不做酸菜鱼?但它把酸菜鱼的体验做到了极致。

你能够说它是体验营销、爆款战略、极致思想、蓝海战略,但在总体上来说,在今天消费晋级的大布景下,做代价立异和用户体验才能发明新品牌,而不是经过砸广告占有品类发明新品牌。

再一点是跨界,它主要是指运用互联网技能对传统品类进行交融变革。好比同享单车摩拜。你可不克不及说摩拜是自行车大品类分化成传统自行车和互联网自行车两个小品类。

好比胡桃里,它是交融了餐厅和酒吧的功用代价,经过产物立异开创了蓝海市场,而不是从餐饮大品类中又细分了一个音乐餐厅出来。

相同的,今天呈现了愈来愈多的怪姿态品牌。日本最大的连锁书店茑屋书店为什么目前初步卖家电了呢?诚品书店、方所为什么书店内还卖咖啡和文创品牌呢?

这些品牌都是基于它本人的消费场景,围绕这个场景进行代价立异,给消费者提供区别化的体验,圈住一群人,从而发明一个商业新物种出来。

其实今天最能解释浩瀚新品牌崛起的理论就是蓝海战略,只不外蓝海战略一两句话解释不分明,不像定位那么简单,以是风行不起来而已。

现代营销之父菲利普·科特勒先生在授课时,最初和末端总是援用两张相同的幻灯片,第一张是“市场变得比市场营销更快”,最后一张是“如果五年内你还用相同的方式经商,你将要关门大吉”。

抱着一个半个世纪前问世的理论,把它视作营销的唯独出路、战略的唯独真谛、打造品牌的唯独方式,对不起,你将要关门大吉。