简单的2步,帮你的产物找到适宜的品牌人格
本文摘要: 给大家分享了不同维度的品牌人格。这周以来收到很多读者的私信,问自己的产品应该选一个怎么样的人格。今天文章是上一篇的续集,具体给大家讲一下在真诚、刺激、称职、精致和强壮里面,我们如果选择自己品牌的人格。如何选择品牌人格,最简单直观的一种方法

给我们分享了差别维度的品牌人格。这周以来收到大量读者的私信,问本人的产物应该选一个如何样的人格。今地理章是上一篇的续集,详细给我们讲一下在真挚、刺激、称职、风雅和强大里边,大家如果挑选本人品牌的人格。

怎么挑选品牌人格,最简单直观的一种办法就是寻觅同类型成功品牌的例子。

好比在某计生用品公司,品牌人格可能就是市场部老大的一句话:“大家是做计生用品的,杜蕾斯的俏皮,活泼风就很好啊,大家也做一个幽默的,外向很污的形象吧”。

实践上,尽管这是最省精神和轻易拿到老板共识(在大量公司,实践上这个比方案的有用性更重要)的办法。可是如果大家回想上一篇文章讨论的,为什么要构建品牌人格的缘故原由,会发现与这种办法天然生成是抵牾的。

大家说,品牌人格的成立,是为了在消费者中构成杰出的第一印象,使他们发生须要的时分能想到大家的品牌。

如果大家和同类行业里边的成功品牌利用同样的品牌人格,很轻易酿成你所投入的高大营销投入,都做了行业领头羊的嫁衣。好比:在打车行业,滴滴的品牌人格是想象,独特的。

当做追逐者的神州专车,如果也以这种人格来搭建品牌人格,会产生什么呢?

大家消费者看到这个广告,发生了“对啊我都辛苦了一整天了,仍是享用一下科技带来的盈利,快点回家歇息”的念头,而后呢?点开了滴滴打车。

滴滴的科技人格现已深刻人心,如果利用同样的人格,消费者为什么不间接去消费行业领头羊的产物呢?

打个比方:你在追一个妹子,由于你很喜欢争辩,就用常常给她讲爱争辩的一定是好男孩,结果她和你争辩队的队长师兄好上了。消费者和你的妹子一样,就是这么实在。

以是问题就是,无论是日子中的谈恋爱,仍是商业世界中的竞争策略,大家应该怎么定夺本人或本人产物的品牌人格呢?

定夺产物的利用场景大家考虑品牌人格的时分,从消费者的方面思考

有一个常见的误区,就是不经考虑,简单的把方针消费者的人格同等于需要设立的品牌人格。好比:我卖纸质笔记本,方针消费者是敷衍了事,谨严,专业的商业人士。如果我把品牌人格设定为谨严和专业的,就可以够招揽消费者吗?

属实上市道市情上大大都的纸质笔记本品牌都是这以这样的品牌人格,经过黑色的皮质外壳,加上鳄鱼皮的纹,在海报上都是穿戴笔挺西装的模特在记笔记。

成功的纸质笔记本品牌是如何做的呢?

Moleskine的品牌人格是怀着厚重的前史开放,摸索,品牌人格与他们方针顾客的人格其实不相符。

消费者人格和品牌人格之间的关系的隐秘到底是什么呢?

这就是我想和我们分享的一个很重要,挑选品牌人格的因素——消费者利用场景。

大家在设计一个产物的时分,很轻易堕入功用导向,从而设计出一些抵消费者利用场景基本没用的功用。好比:高级轿车的大灯清洗装置。在功用上这个念头是不错的,为了车主方便。可是我置信你们根本上都没用过,乃至不认识你的车有这个功用。

缘故原由就是这个功用是在车发动了的状况下完成的,而当做主要用户的司机们,在开车的状况下基本看不到车灯,也就不会去清洗车灯了,更不消说车灯的龌龊程度对行车的影响根本为零。因而,无论在产物的设计仍是营销上,大家定位在产物利用的场景,而不是一个个单方的功用。

那么利用场景怎么与品牌人格联络起来呢?

很多的研讨标明,大家在做每个消费决策的时分,都会下意识地问本人许多问题。

好比:

我在这家买球鞋的话是赚了仍是亏了? ——锚定效应 我在一套餐具破费这么多值得吗?——心思账户 给了这么多钱,我一定会每天去健身房吗?——过高预期长时间收益

这就构成了消费者的决策树,大家经过调动本人的感知、认知、记忆,情绪等去逐个回应这些问题。

固然这些问题是大家可以意想到本人在自问自答的。可是在上一篇文章中讲到,品牌的人格实际上是在和消费者的潜意识在沟通。

大家的潜意识会问本人什么问题呢?

心思学的研讨标明,在消费行为中,对于自我的疑难一般有三个:

“我是谁?” “我想成为谁?” “我想他人把我当作谁?”

大家的挑选的品牌人格,其实就是在帮方针消费者答复这三个问题,别离对应差别的利用场景。

三个差别的利用场景 1. 我是什么人——功用型产物

消费者们在私密场合的时分利用的功用型产物,在暗示本人是什么样的人(人格的蔓延)。

这类产物是协助消费者达成某个意图的东西。好比:居家用品(水壶,杯子,淋浴,马桶等),小我私家护理(洗发水,沐浴露,牙膏牙刷等),家电电器等。

这时候候,方针消费者的人格和大家需要成立的品牌人格是共鸣的。好比:我是一个求实,坚决的人,更偏向于用德国出产的小家具,好比水壶,铁锅等,由于德国制作带给我的人格与我的性情相符。反而,如果我是一个精约,崇尚调和的人,则会更偏向于购买日本制作的餐具,骨瓷杯子等。

这就比如大家在事件上和同伴互助,都会偏向找和本人性情相似,意气相投的人,由于大家找互助同伴,也是为了实现某个使命,达到意图。这些功用性产物就是大家在家里的同伴。

大家之以是会有这个偏向,是为了防止认知失调。那大家怎么挑选品牌人格?

功用型产物的竞争策略是进行区别化。

有的人可能会问:你说这个是否是太玄乎了,我在淘宝上卖个门锁的莫非也要在意品牌人格吗?关于实用的工具,消费者更在意的莫非不是功用,牢靠性,价格吗?

答案是“是的,在功用性产物上,打造强烈,统一的品牌人格往往能有意想不到的效果”。

缘故原由是功用型产物的市场往往同质化十分严峻,而消费者在购买的时分其实其实不能感知差别品牌,同样功用之间的差异。

请我们看看下面,是两个差别门锁品牌对本人产物功用的先容。

置信当做一个普通消费者,大家在阅读完这两个品牌之后,其实脑子里仍是一团浆糊,只是感觉“哦,他们功用都挺丰厚的”。

我们回想一下,这时候候大家是如何做决策的?

大量时分是凭感觉/直觉/眼缘/ 我就喜欢这个 ,无论大家用什么词去描述,实际上是潜意识替大家做了这些看似困难的抉择。以是在做功用型产物的时分,与干流品牌人格做区别化会是一个很好的策略。

仍是以上面的门锁举例子,大家能够看到在竞争市场上面,大局部品牌都是以班长,也就是聪慧(智能的,技能的)和牢靠(可信的,平安的)当做品牌人格。

依据大家上面的理论,具有这方面人格自我认知的消费者,就很轻易被招揽以前。可是,大家认识的是其实不是所有人的觉得本人就是聪慧,牢靠的。

那么如果一个门锁品牌以借鉴委员,也就是求实(切切实实的,家庭导向的)当做调性,就可以招揽那些觉得本人很求实的消费者。

相同的策略简直能够用到大局部的功用型产物竞争策略里边。

2. 我想成为什么人——装璜型产物

消费者在私密场合的装璜型产物,答复的是潜意识里“我想成为什么人”这个问题。

好比:

一个梦想成为公主的小女孩,就盼望把本人的房间装璜得像城堡,由于公主就是住在城堡里。 一个想成为摇滚歌星的青年,会把本人私家车的内饰装得很重金属作风。 一个长大后想成为足球明星的少年,电话用的壁纸绝对与足球明星有关。

人们常说“梦想是深埋在内心的”,而通常大家在私密场合的装璜型产物会走漏出本人想成为怎么样的人。

那大家怎么挑选品牌人格?

装璜型的产物,品牌人格策略应该是匹配干流代价观。

在差别的年代,干流代价观在不断变化。就好像魏晋南北朝时期逐瘦成风,大量才子都酿成了女装大佬,并且仍是纤瘦的女装大佬。到了唐朝的时分以肥为美,杨玉环也是以丰腴著称。

如果说20年前的干流代价观是搏斗,热血,进步,那么目前的干流代价观就是正当、实用、精约。

当大家定夺了本人方针消费者的时分,就要去研讨他们年龄的干流代价观。好比:如果大家想把一个闹钟卖给95后消费者,那么挑选求实的借鉴委员就比拟适宜。相同的产物,要卖给80后消费者,挑选牢靠的班长人格就比拟适宜。

(有人会问,为什么闹钟不是实用型产物,而是装璜型产物呢?就如上文所说的,分析产物策略大家要定位到利用场景。目前每一个人的电话里边闹钟功用,关于消费者来说,一个实体闹钟的装璜含义远大于功用含义。)

3. 我想他人眼中我是怎么样的人——公共场合利用场景

这种利用场景是我们最熟悉的,也是我们在品牌人格里边的认知最高的。

所有在公共场合会利用的产物,都属于这个类别(也就是在利用时会被事件,社交中的别的人看见)。好比大到私家车/行李箱/衣服,小到电话//笔记本/充电宝。

依据戈夫曼(Erving Goffman)的戏剧理论(Dramaturgical Theory),大家在公共场合的一切行为都像在舞台上扮演一样,展示给身边的人(也就是大家的观众)都是一串社交符号。

这个符号就是“我想你以为我是怎么样的人”。

以是在公共场合利用的产物,往往就是消费者想要表演的那个“符号”。这个符号多是他们人格的蔓延,也有可能彻底相反。好比:一个慎重的人,买车的时分可能会挑选丰田,让他人开到他的求实。也有可能买吉普,盼望他人觉得他繁华摸索精力。

但无论怎么样,大家的品牌人格就是充任一个符号。

那大家怎么挑选品牌人格?

关于公共场合的产物,品牌人格策略是补缺。这类的产物所在的市场根本都是寡头竞争的市场,以是当做市场份额没有太大竞争力的品牌,竞争策略是增补寡头们没有利用的人格。好比:电商的市场里边,天猫和京东始终打造的都是借鉴委员式的求实人格,为的是减少消费者对网购的不信赖。

而拼多多打造的品牌人格,则是娱乐委员式的斗胆人格。让利用拼多多的消费者在朋友面前,是展现本人潮流的,有趣的人格,从而淡化了低廉这个意图。

相似的例子另有在运动品牌范畴。当Adidas和NIKE都在打造娱乐委员般剧烈的人格,强调运动刺激,积极的一壁的时分,Under Armour反而打造的是称职的班长形象,强调的是在压力下的刻苦和可信。

以是在公共场合利用的产物,在打造品牌策略时分能够寻觅寡头们没有填补的空缺,终究差别的消费者会想体现本人差别的人格,总会有你的时机。

今天的文章给我们分享了怎么分析本人产物的利用场景,而后依据差别的利用场景挑选品牌人格来打造。

大家能够把场景分为三大类,别离是私密场合的功用型产物,装璜型产物和公共场合的产物。

这三个场景下,消费者在做购买决策的时分会再潜意识面临三个差别的问题。

以是在这三个差别的场景也有差别的品牌人格挑选策略。别离是:

私密功用型产物——品牌人格区别化 私密装璜型产物——贴合方针人群的干流代价观 公共场合的产物——对寡头们的品牌人格“补缺” #