不蹭抢手,怎么成立品牌的记忆关联?
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 「郑光涛Grant」自媒体主理人2019-05-1654277513除了洗脑广告,还有什么办法,让消费者对你的品牌过目不忘?你可能会记得这样两件事:范小勤因为长得酷似马云,身处穷乡僻壤却“被出名”,得到各界资助,虽然他什么也没做;马蓉因为和王宝
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除了洗脑广告,另有什么方法,让消费者对你的品牌过目不忘?

你可能会记得这样两件事:

范小勤由于长得酷似马云,身处穷山恶水却“被知名”,得到各界赞助,尽管他什么也没做; 马蓉由于和王宝强离婚,一晚上之间成为了“网络红人”,尽管大家其实不了解她有什么特其他。

这样的例子其实不能当做营销案例来研讨,由于大家不可能领有马云的面貌或马蓉的老公。

但这两个风马不接的工作,却有类似的道理:当你和一个大节点发生关联后,你会愈加轻易取得重视。

这是契合神经科学的,人脑负责记忆的一个神经元被激活时,别的与这个神经元有关联的神经元也会因接管到电流而被激活。

我想你可能会联想到假势营销,由于这和上述工作一样都契合神经科学。

但若你间接依照这个逻辑去做,那你极可能要悲观了。

一、假势营销,你可能学错了

2018年高考前夕,奔跑、吉普、奥迪、公众等车企相继参加蹭高考抢手的军备竞赛,好比北京现代汽车:

你可能会有和我一样的念头,这张假势营销内容,看上去有点走心的意思,可总感觉很奇怪:高考和买车有什么关系,我搞不懂你想要做什么。

这样的假势营销仅仅是刷存在感,固然,刷存在感也有一定营销代价。只是把高考换成教师节或母亲节,或把logo换成舒肤佳,大家的感觉也没有什么差别。

大家的记忆具有挑选性,如果外界事物和本人没有关联,大家很快就会忘怀,虽然大家的确看到了。

就像地铁上擦肩而过的帅哥美女,即使碰头时令你心头微颤,但走出地铁后,你也会忘怀TA的姿态。

以是假势能够取得消费者的注意,但纷歧定会构成记忆。

但是之前我明明提到假势营销是契合记忆神经科学的,为什么到这里就不管用了呢?

大家需要先正视一个问题,科学规律是客观存在的,只是大家的片面明白常常犯错。大家偏向于借鉴他人成功的结果,而不是成功的过程。

来看一个案例:

2018年华为研发费用达153亿美元,成为寰球ICT行业老大,因而有人说企业想要成功就要像华为一样做研发。

但是初期的华为并无巨额资金和方兴未艾的美国思科拼研发,又为什么最终逾越思科了呢?华为成功的过程仿佛更值得重视。

上述假势营销之以是让消费者感到不知所云,转瞬忘怀,是由于这样的营销只是在仿照他人成功营销后的结果,而没有根究成功营销的过程。

艰深地说,第一个成功假势营销的企业,往往会获得很多媒体曝光,成为后来者的标杆。

后来者看到这样假势的后果后,就初步仿照,以抢手工作为出发点,强行寻觅关联,突显本人的品牌。

以是他的营销逻辑是这样的:

(1)大节点:发现重大工作——高考;

(2)关联:定夺关联办法——做海报+口号;

(3)末节点:突显品牌标识——加logo。

可是第一个成功假势营销的企业,极可能是这样做的,以2017年晨光文具的高考假势营销为例:

(1)末节点:定夺品牌特点——高品质文具,和借鉴相关的,属于高频消费;(2)关联:开掘潜在关联——考试,写作业,门生礼品;

(3)大节点:锁定假势方针——结业季,高考。

这两种假势营销,从外表上看都是使用高考来吸睛,但他们的逻辑顺序彻底相反,以是营销结果也会差别。

看到晨光的假势营销海报,你可能会联想到当年用晨光的笔参与高考,或者给同学写结业留言,你也可能会想要买一支晨光的新款商务笔。但看到北京现代的海报,你不会想到要去买辆现代汽车,即使未来可能买车,你也不会想到北京现代真有情怀,我就要买北京现代,而是会破费很多精神重复比拟几个干流品牌。

成功的表象路人皆知,成功的逻辑却异样高妙。大家需要把大局部精神放在基层逻辑上,而非成功的表象。

但若你认为明白了这个营销逻辑,就能使用假势营销,让消费者对你的品牌过目不忘,你可能仍是会悲观。

二、新办法,记忆关联营销

假势的抢手会冷却,你很难每次都能和抢手工作扯上关联。并且目前有太多后来者张狂地效仿假势营销。这些假势营销的人和蠕动像潮水一样此起彼伏。

消费者愈来愈偏向于启动心思防御机制,抵制假势营销对本身消费行为的管束。即使某个企业恰好处于抢手中心,没有假势的念头,也有可能被消费者打上“哗众取宠”的标签。

那另有什么方法可以让消费者对你的品牌过目不忘呢?

其实,接下来我要讲的办法仍是基于上述逻辑,只是大家需要抛弃趁波逐浪的假势,尝试把这个思想晋级变革。

假势营销所使用的大节点就是其时的抢手工作。而大家需要放弃这种狭窄的目光,不要把传达节点局限在其时的抢手工作上,而是扩展到更广阔的世界。

那除了抢手工作,另有什么节点抵消费者的认知发生强壮的影响力呢?

我以为具有强影响力的事物,另有大量,举个例子:

具有革命含义的技能创造——互联网

蔚来汽车、小鹏汽车等新兴车企,仰仗“互联网造车”的大旗,风头盖过了BBA(奔跑、宝马、奥迪)。

但素质上,互联网造车只是在传统汽车制作的根底上加上了智能互联的“外挂”。何况绝大大都核心技能依然“垄断”在美、日、德等国的传统大牌车企手中。

这些新兴车企,把“互联网”这个强影响力的节点和本人绑定在一块儿,乃至有些行业榜单,也会把他们纳入互联网行业,而非汽车行业。

由此,他们成功地从媒体对BAT的注意力平分了一杯羹。

如果说使用抢手工作招揽消费者的注意力属于假势营销,那这种将本人品牌和强影响力节点进行绑定,从而构成记忆关联的方式,就叫作“记忆关联营销”。

注:消费者介入程度低,意味着消费者极少破费精神来考虑商品,轻易由于外界刺激而替换别的品牌。

既然记忆关联营销有云云多的上风,那有什么详细的办法来成立记忆关联呢?

三、记忆关联有哪些品种

经过很多的案例分析,我总结了5品种型。

这些类型的案例,大大都人都会晤过或听到一些,只是极少会想到他们的基层逻辑都是契合记忆神经科学的。

1. 类似关联

古代人们看到美女,会说“美若西施”,见到帅哥,会说“貌似潘安”。

这其实就是一种类似关联,把一小我私家的外貌和另外一个大节点,即经典的帅哥美女形象进行绑定,从而加深人们对这小我私家的印象。

类似关联有什么效果呢?

好比范小勤长得酷似马云,以是大家叫他“小马云”,尽管绝大大都人其实不认识“范小勤”是谁,但提到“小马云”,我们一定会想起那个小男孩。

固然,外形的类似关联其实不仅指人的面貌,也包含产物形状和组合。

好比大学时我做过一个家居装璜创业项目,我想要完成大范围个性化订制。

可是有经济学知识的人都认识,个性化订制和大范围制作是互相抵牾的。

于是我想到了把产物拆分红若干组件,把组件完成大范围制作,把拼装组合完成个性化订制,这样鱼和熊掌就兼得了。

可是该怎么表白我的产物模式,才能让消费者更易明白而且喜欢呢?

我想到了乐高积木,尽管乐高积木惟独几种模块,但差别的组合拼接却能够完成各种形状。

以是我定夺的大节点就是乐高积木,关联就是两者具有同样的产物模式。

接下来我的记忆关联案牍也牵强附会了:“XX个性家装,像乐高积木一样随心而变”。

如果这个记忆关联营销做到极致,就有可能呈现“小马云”的现象:

路人甲:“乐高家装”如何走呀?路人乙:是“XX家装”吧?

路人甲:对,就是它。

除了外形类似之外,另有大量能够使用的类似类型:

类似的功用:第一代iPhone是什么?乔布斯说 “一个大屏幕iPod+一个电话+一个上网设施”(同时借用三大节点); 类似的模式:从前的商业流量在地产商,目前的商业流量在互联网,以是互联网就是“网络地产商”(这个记忆关联现在已被BAT垄断); 类似的产物:常常听到京东方,它是做什么的?它是中国的“LG”(韩国LG是寰球液晶屏老大,京东方还没用这个记忆关联); 类似的精力:我就支撑罗永浩和锤子电话,由于他有乔布斯的精力,即使锤子被卖,老罗仍然初心不改(和伟大的偶像精力绑定)。

类似关联是最轻易使用的一种记忆关联营销方式。而接下来要先容的几种,相对于来说难度会提高,而且有一定门槛。

2. 从属关联

古人碰头最爱自报家门,使用从属关系来进游记忆关联,突出本人的身份位置,让对方过目不忘。

这种记忆关联营销最成功的当属皇叔刘备。刘备尽管织席贩履,可是充沛使用了汉室宗亲的大节点,并进行长时间的强力的记忆绑定。

“我乃汉室宗亲中山靖王刘胜之后”一句,把刘备定位成为了三国中唯独具有王权公理性的角色,关张赵马黄纷繁投靠。

从属关联放到目前依然适用,好比我说“我是Grant”,你可能记不住。

但若我说“我是寰球顶级IT公司美国惠普的Trainee,我叫Grant”,你会更粗略率记住。

相似的记忆关联营销,商业圈也很常见,好比宝洁系、阿里系、百度系。

互联网圈最驰名的例子就是程维和滴滴,程维曾经在阿里巴巴事件,负责过付出宝事务,属于阿里系极具范例的创业者。

这种阿里系的从属关联,成为了程维和滴滴十分好的品牌背书,也黑白常轻易让人记住的品牌故事。乃至VC(危险投资)也会依据创业团队的布景来思考是否要投资。

中国最大的数字浏览和文学IP平台公司阅文集团,在2017年从腾讯拆分出去,自然带有这种从属关联,简直有阅文的报导,必定有腾讯。

此外,师知名门、书香家世、海外留学、考名牌大学、进大公司,素质上都带有这种营销动机。

从属关联具有一定资源性,并不是所有小我私家和企业都能够利用。可是一旦你有时机用到,这将会是成功的“催化剂”(但不是“万金油”)。

3. 同源关联

同源关联和从属关联是对应的,它是指从同一个当地走出来的两小我私家或品牌。如果你有时机对同源的大节点善加使用,那将会发生像从属关联一样的营销效果。

中国出名商业参谋、《五分钟商学院》的主办人刘润老师,他在微信号和得到APP的课程中,多次提到当年他在微软事件时,和总裁唐骏的阅历,包含唐骏怎么给他口试。

这就无形之中把本人的品牌和“打工天子”唐骏构成了记忆关联。即便你不认识刘润是谁,只需你记得唐骏,那就会更易记住刘润了。

更经典的同源关联案例,就是XX公司(临时不通知你)。

先来看一些品牌:

顶级品牌:SK-II 二线品牌:Olay(玉兰油) 男士品牌:Boss Skin 亚洲第一彩妆品牌:ANNA SUI(安娜苏) 洗护品牌:飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳

这么多品牌,你一定记不住。不要紧,只需你记住其间的一两个(好比舒肤佳、飘柔),那别的的品牌,也就相对于轻易记住了。

由于上述品牌都来自一家公司——世界出名快消公司美国宝洁(P G)。

这就是宝洁经典的多品牌战略,当你看到没用过的品牌,好比SK-II,你没必要忧虑,只需你用过舒肤佳,又得悉舒肤佳和SK-II都属于宝洁公司,那你就会更易承受这个生疏的品牌SK-II。

相似的例子大量,好比品牌蔓延,把原本的出名品牌蔓延到别的类型的产物上:娃哈哈不仅是饮用水,也是八宝粥,仍是牛奶。

营销学教父特劳特提出了定位理论,其间十分对立品牌蔓延,并例举了施乐、通用汽车等反例。

但时至本日,依然有大量公司采用品牌蔓延,乃至乐此不疲。好比海尔做电脑、乐视做生态化反(都凉凉了)。

究其缘故原由,尽管品牌蔓延会让品牌定位失焦,但由于是同源的,记忆关联营销会让消费者更易记住并承受品牌蔓延后的新产物。

4. 敌对关联

敌对关联,望文生义就是把竞争对手视为大节点,在消费者心智中成立起和它的敌对关系,从而把消费者对竞争对手的注意力牵引到本人的品牌上。

这方面最成功的例子就是京东了。

尽管京东多年来都没有在电商份额上逾越阿里巴巴,但它不断经过各种营销蠕动向阿里巴巴宣战。

京东现已在消费者心智中成立起一种认知“京东是阿里巴巴唯独的对手”。

以是只需你在阿里巴巴(淘宝或天猫)上消费有不称心之处,好比物流慢、假货多、客服差,那你的备选方案一定是京东。

尽管京东现在难以逾越阿里巴巴的份额,但粗略率上也不会有别的电商公司逾越京东。

另一个例子就是电梯广告新秀——新潮传媒。

新潮传媒2017年营收2亿元,仅次于分众传媒的120亿,于是在电梯广告中表白了“由于第二,以是更廉价”的旌旗。

尽管新潮传媒的体量远远小于分众传媒这个近乎垄断的巨无霸,但敌对关联依然让新潮传媒登上了新闻头条,乃至还引来了对手华语传媒对“第二名”这个记忆关联的争抢。

不外,敌对关联是把双刃剑,一方面,和强壮的对手构成记忆关联,能够取得行业出名度,另外一方面,也有可能受到对手的反扑,惹火烧身。

以是新潮传媒独创人张继学说“大家目前只想做个老二,安宁静静卖广告。”但这真的能瞒天过海,避开分众传媒的铁蹄吗?

敌对关联需要势力作根底,属于有门槛的记忆关联营销方式。它更适合那些有一定商业护城河、在消费者心智中占有了一定地位的企业,好比京东。

5. 互补关联

互补关联就是两者都能够独立存在,但一旦互助,就有可能发生1+1 2的效果。你能够在营销蠕动中表现出你在行业中的互补关系,借用互补同伴的出名度来提大声势。

好比淘宝和四通一达的物流互助,腾讯、百度和万达组建的腾百万O2O电商。

这种互补关联就像一张网络,把各个节点的影响力都传递到网络中,让每一个节点都能从中获益。

如果你是中小型公司,没有那么大的势力来取得这样强势的网络,你也相同有方法构成互补关联。

好比你的公司是政府的指定收购单位,是XX出名公司某个产物的唯独供给商,或某方面事务的互助同伴,或你领有一些优质的客户资源,好比刘润老师会先容本人为百度、中远、海尔等名企提供过战略征询效劳,从而构成关联记忆。

尽管记忆关联营销相比于假势营销有大量可取的地方,但依然有十分苛刻的游戏规定,否则很轻易像假势营销一样随工夫而消散。

1. 你需要像做品牌定位一样关注记忆关联

记忆关联和品牌定位有相似的作用,也能够说是相辅相成的:

一是协助消费者明白你的产物(好比我的“乐高”家装),并进行归类; 二是减轻消费者的认知担负,更易记住你的品牌名称和特点。

以是,记忆关联一旦定夺,就需要长时间的营销,就像刘备处处鼓吹本人是“中山靖王刘胜之后”,刘润老师常常会提到他在微软的故事,京东不断地同阿里巴巴参与电商促销赛。

2. 记忆关联营销考究战略聚焦,战术协同

这意味着你需要选定唯独的品牌特点,再寻觅一个有用的记忆关联,并以此当做中间线索,打开共鸣的营销举动。

如果你的品牌,今天说像苹果一样作风时髦,明天说像华为一样功用强壮,今天向乔布斯致敬,明天向雷军看齐,今天对标腾讯,明天应战百度,那大家真的搞不清你究竟是谁,你要做什么。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协定


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