建立网络分销体系 一家玩具品牌商的互联网营销经典案例
本文摘要: 建立网络分销体系 一家玩具品牌商的成功特佳蒙公司主要从事儿童玩具的对外出口业务,2008年受金融风暴影响,业绩下滑,随开始着手国内市场,作为美国ALEX品牌儿童玩具的中国总经销商,头一年在传统渠道开展工作,但成绩平平。二零零九年想借助网络市场开拓营
建立网络分销体系 一家玩具品牌商的成功

特佳蒙公司主要从事儿童玩具的对外出口业务,2008年受金融风暴影响,业绩下滑,随开始着手国内市场,作为美国ALEX品牌儿童玩具的中国总经销商,头一年在传统渠道开展工作,但成绩平平。二零零九年想借助网络市场开拓营销渠道,于是找到我,成了他们公司的互联网营销顾问。

分析行业:ALEX品牌玩具是以儿童手工制做、绘画玩具为主,美企有专门的设计部门,不但开发玩具,也制作后期宣传所使用的视频、精美图片、使用说明等,资料比较丰富而且比较完美。这是做互联网营销难能可贵的素材。另外,儿童玩具行业文化气息很浓,编辑一些早教类的文章放在网络上,会吸引许多客户的。第三,玩具行业有多种网络经营渠道:代理、团购、批发、零售,适合在各个渠道开展工作。第四,ALEX玩具还能够作为幼教教具、儿童礼品、儿童文具、DIY礼品,应当考虑用不同的网站在不同的行业领域推广。

制定计划:
1.计划建设多个网站完成不同的职能,在细分的领域展开营销。

2.邀请具有丰富幼教经验的老师撰稿,在企业官网和大型博客、论坛上普及国外先进的育儿理念,宣传ALEX益智类玩具对于儿童智力发育的促进;

3.安排专职信息网络员收集网上收集和发布玩具类信息;

4.建立公司的网上零售店;5.建立起网络分销和批发系统。

人事安排:
1.兼职互联网营销顾问一名,负责培训、指导和推广工作;

2.兼职文案一名,撰写商品描述、广告词和幼教方案;

3.全职信息网络员一名,负责收集和发布信息网络;

4.网上客服两名,一天16小时地提供在线业务咨询和零售;

5.兼职美工一名,整理国外图片视频,制作产品图片片、广告图片等。

落实措施情况:?
1.培训
为了方便今后开展工作,我对于公司全员(从经理到业务)进行了一次培训,让大家了解互联网营销的现状,以及对公司业务的帮助,让其他部门都认识到筹建互联网营销团队可以促进门店的销售,可以在网络上扩知名品牌宣传,最重要的是可以源源不绝地带来代销商和地区代理,所以在今后工作上希望各部门最大限度地支持我们的工作。接着,我花了几天时间对于互联网营销部门进行了全面的培训,让每个队员都掌握了发布消息、写文章赚钱、在网络上解答问题的技巧。

2.建立起五个不同职能的网站

(1)alextoy. ,是公司网站,与美国官网保持一致,它的职能是形象网站,并列出公司销售的产品,并方便客户查找产品。为此,我们专门请程序猿设计出了与美国官网相同模版和功能的网站。

(2) 从幼教和启智角度向家长传授育儿知识,道出每个玩具的幼教功能,面向社会的幼教机构。

(3) 是为代理、代销商服务的网站,ALEX品牌的所有宣传和产品资料全部列入其中,方便各地区和各网店使用现成的图片和文字资料。

(4)diy-着重推荐ALEX的女孩手工,DIY玩具

(5) 以儿童礼品、礼物为关键字,面向礼品行业开拓市场。

3.在各个网络渠道上进行推广

(1)百度竞价推广:由于我们重点在做批发,开发代销商和地区代理,所以没有像其它行业一样做行业内的热搜词(玩具、儿童玩具、进口玩具、益智玩具、女孩玩具),而只是做了些与批发、分销相关的关键字广告(如:玩具货源、玩具代理加盟、玩具批发等),所以一个月的花费并不高,也就一千元左右,但成交的客户确实都是我们想要的。

(2)关键字排名:上面我们提到,建立了五个不同的独立网站,每个网站除了主打不同的行业领域,共同主推的关键字是XX货源,XX批发,XXX总经销,目的就是希望在网络上寻找儿童玩具货源的客户能找到我们。

(3)免费发布消息,除了在各大B2B服务平台灌水外,我们还在一些加盟招商网上发布消息;除了我们自己的一名全职信息员在大量灌水外,我们还指导一些网络代销商在网络上灌水,不但能给他带来的零售的业务,还可以成倍地扩大alex品牌推广。

(4)由于ALEX玩具有国外现成的手工制做视频,所以我们尝试了视频推广,就是按照灌水的思路,在所有可以放上视频的地方都放上了ALEX玩具视频。于是大家会看到一个有趣的现象,当在百度上搜索“女孩手工玩具”时,首页上的十条百度搜索中有九条都是ALEX产品,其中两条是视频,还有三条并不是我们自己发布的信息,而是我们的代销商发布的。这就是为何ALEX这个品牌在线下不出名,但在线上却是无所不在的原因:除了我们自己,还有许多代销商在灌水,加起来会有几十人在同时工作,这是任何一家公司所无法实现的。?

图6-12 在百度上搜索“女孩手工玩具”的结果(二零一一年9月25日)

注意上图的网址,来源比较丰富,有零售网站,有视频平台,有B2B平台还有B2C商城,更有百度问答栏目,可见灌水功底之深厚,劳动量之巨大。

4.建立网络分销平台,同时开发线上和线下代销商

通过以上推广五个独立网站和大量灌水工作,吸引来许多代销商,有意代销ALEX产品的经营人每天都会有几十个通过各种通讯方式前来咨询,为了交流方便,我们在淘宝开设了商城和分销平台,有别于其它零售的网店,我们将产品名字和货号列在标题里,价格也很固定,就是市场建议零售价(一般网店的价格都会比建议价低很多)。淘宝分销平台是专为网店代销商设立的,可以实现一件代发,并自动地管理付款、收款事宜。一般情况下,大的订单在网络上选好货后,买卖方会按传统方式完成订单——签订合同、下订单、付货款、发货、收货,而小的订单大家都乐意在淘宝网完成,货款由支付宝钱包来担保,发货的过程还可以在网络上实时监控系统。特别值得一提的是这种分销体系的形成,大大方便了小网店,他们根本不用进货,只是做好网上推销工作,当有客户在他店里拍产品时,他也同步在上游的总经销网店里拍产品,由总经销完成发货就能够了。

5.建立在线客服系统,做好售前和售后维修服务

淘宝商城规定每天必须有两名客服,从9点到22点在线值班,这两个客服同时也成了ALEX代销商的线上客服,从一开始我们就将代销商业绩与客服的奖金挂钩,所以他们都是主动积极地为线上的分销活动提供服务。一般情况下,客户主要是通过网站上的网上客服工具,社交软件(旺旺、QQ等),电话进行交流(注意:与其它工业方面的产品不同,大众日用品很少有人通过邮件来沟通的)。事先两名客服都得到了基本的培训,他们能够解答新代销商的基本问题。另外我们也备有电子版的代销商招募书、报价表、品牌介绍、产品介绍书等,方便他们及时传给客户,来减少客服压力。由于网店代销商从不进货,也不了解产品,所以代销商的客户在线上提出的所不太好,他们都转发到我们客服这,客服回答,他们再转给直接客户。可以想象得到,客服每天的劳动量不小(在招人时,我们一定要打五笔的,就是为了高效率),尤其到了玩具销售旺季,几十个代销商在线同时提问,一个客服根本不够,需要临时从别的部门抽调人手做客服。值得一提的是,与传统渠道相比,网络渠道在给代销商下发通知时,要快捷得多,只需要用社交软件对代销商群发消息就能够了,十多分钟就能够搞定,这与传统方式——用传真或者电话通知,要快了许多,也省事了许多。除了客服以外,美工也在为代销商提供大量服务:为门店设计店面布局,为淘宝网店提供整套的设计装修和产品细节图。

6.收获

自二零零九年十月全面开展网上分销以来,公司每天接待的新业务咨询信息由最初的0条发展到现在的30条左右。据二零一零年统计,由网络成交的线下代销商(开门店或者是网店的直接进货)进货额达到300多万,批发和团购业务达到的进货额为1五十万左右,而网上各代销商的零售也实现了180万的销售总额。